在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)設計開(kāi)發(fā)產(chǎn)品主要是以企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，雖然也要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查和分析，但在產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)地接受和反應，很少直接參與產(chǎn)品概念形成、設計和開(kāi)發(fā)環(huán)節。網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強調營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來(lái)設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，因此，有人將這種策略稱(chēng)為“生產(chǎn)—消費的連接”。

在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品可分為以下五個(gè)層次。

１．核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的最基本效用。例如，消費者購買(mǎi)電腦是為了將電腦作為工作中的輔助工具或娛樂(lè )工具；購買(mǎi)書(shū)籍是為了獲取知識；購買(mǎi)游戲軟件是為了娛樂(lè )。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)在設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品核心效果時(shí)要以顧客為中心，從滿(mǎn)足顧客需求的角度出發(fā)來(lái)制定產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)方案。

２．形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心效用的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現在質(zhì)量、特征、式樣、包裝和品牌等方面。無(wú)論對實(shí)體產(chǎn)品還是虛體產(chǎn)品而言（實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品的概念將在后面介紹），產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和包裝都很重要。譬如對軟件而言，穩定的運行效果、良好的品牌以及友好的操作界面對用戶(hù)都是很有吸引力的。在式樣、特征和包裝等方面要注意不同地區的消費者有不同的偏好，企業(yè)應根據不同地區顧客的需求來(lái)設計相應的樣式和包裝。

３．期望產(chǎn)品

在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是占主導地位的，消費呈現出個(gè)性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的期望不同，因此產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化消費需求。顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿(mǎn)足這種需求，對于實(shí)體產(chǎn)品而言，就要求企業(yè)對設計、生產(chǎn)和供應等環(huán)節實(shí)行人性化的生產(chǎn)和管理。如戴爾公司為滿(mǎn)足顧客購買(mǎi)電腦的期望，它允許顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上設計和組裝自己滿(mǎn)意的電腦，然后以訂單方式送到戴爾公司的生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)，并由配送公司將電腦送給顧客。對于虛體產(chǎn)品而言（如服務(wù)、軟件等），則要求企業(yè)能根據顧客的需要來(lái)提供所需服務(wù)。例如，世界上著(zhù)名的聯(lián)機檢索系統Ｄｉａｌｏｇ為不同的用戶(hù)提供了不同的界面，為專(zhuān)業(yè)人員設計了“ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉａｌｏｇｃｌａｓｓｉｃ．ｃｏｍ”的Ｗｅｂ界面，為非專(zhuān)業(yè)人員設計了“ｈｔｔ

４．附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購買(mǎi)者附加產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶(hù)更好地使用核心效用和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，對于實(shí)體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要注意提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等，這是因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)具有全球性，如果不能很好地解決這些問(wèn)題，勢必影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)廣度。對于無(wú)形產(chǎn)品而言（如軟件、音樂(lè )等產(chǎn)品），由于可以直接借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行配送，因此重點(diǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量保證和技術(shù)保證。比如，現在大多數軟件商都承諾用戶(hù)可以享受免費的軟件升級服務(wù)，可以以?xún)?yōu)惠價(jià)格購買(mǎi)同一公司的軟件或產(chǎn)品。很多殺毒軟件如ＫＶ３００、瑞星以及金山毒霸等就是以提供免費升級服務(wù)來(lái)吸引顧客的。

５．潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。它的目的是不僅讓顧客滿(mǎn)意，而且令顧客愉悅。例如，聯(lián)想電腦公司在推出網(wǎng)絡(luò )時(shí)代電腦天禧系列時(shí)，還提供了直接上網(wǎng)的便捷服務(wù)。