一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

 

（一）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
１．技術(shù)基礎———電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展
現代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道逐漸在商業(yè)上應用，互聯(lián)網(wǎng)的商用潛力被挖掘出來(lái)，顯現出巨大的威力和良好的發(fā)展前景。企業(yè)也開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)的快速便車(chē)來(lái)促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以媒體為媒介，采用新的方式方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織的交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。由于信息與通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一種輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播、電視等媒體的單向性傳播，而是與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的
交互式溝通和聯(lián)系。
２．觀(guān)念基礎———消費者價(jià)值觀(guān)的變革
當前，企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，消費者主導的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，多數產(chǎn)品無(wú)論在數量還是在品種上都已極為豐富，消費者將擁有更多的選擇自由，他們能夠以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品和服務(wù)，其需求更多，需求的變化更快。消費者的選擇不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”。這些“延伸物”
及其組合可能各不相同，每個(gè)消費者都是一個(gè)細分市場(chǎng)。因此，消費者更具有主動(dòng)性和個(gè)性化。費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿(mǎn)足感。從購物的方便性角度來(lái)看，一些工作壓力較大、緊張度高的消費者會(huì )以購物方便為目標，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的節約，特別是那些品牌選擇需求相對穩定的消費者，這點(diǎn)尤其突出。從購物樂(lè )趣的角度來(lái)看，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè )趣，保持與社會(huì )的聯(lián)系，減少心理孤獨感。
３．現實(shí)基礎———商業(yè)的競爭
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都想方設法地吸引顧客。市場(chǎng)競爭不再依靠表層的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是開(kāi)始利用更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式。首先，經(jīng)營(yíng)者迫切希望變革，盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期；其次，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以節約大量昂貴的店面租金、減少庫存商品資金占用，還可以使經(jīng)營(yíng)規模不受場(chǎng)地的制約，方便采集客戶(hù)信息，等等。這些都可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加利潤?？傊?，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎、觀(guān)念基礎、現實(shí)基礎，是多種因素綜合作用的結果。

（二）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生開(kāi)始，它的發(fā)展就是與信息技術(shù)的發(fā)展聯(lián)系在一起的。信息技術(shù)的發(fā)展特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，能夠與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系?？v觀(guān)我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展狀況，有以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。
１．搜索引擎的變革
以Ｇｏｏｇｌｅ為代表的新一代搜索引擎改變了傳統搜索引擎僅僅依靠ＭＥ唱ＴＡ標簽內容和網(wǎng)頁(yè)內容的相關(guān)度來(lái)決定搜索結果排名的規則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數量也作為一項重要的排名指標，對網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設計本身，而且還要受其他推廣因素的限制。
２．ＣＲＭ概念熱起來(lái)
客戶(hù)關(guān)系管理（ＣＲＭ）的指導思想是通過(guò)先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，通過(guò)識別有價(jià)值的客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行挖掘、研究和培育等方法，改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度和忠實(shí)度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。當眾多的網(wǎng)絡(luò )公司無(wú)法取得滿(mǎn)意的利潤時(shí)，將眼光轉向新興
的ＣＲＭ，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇。然而，到目前為止，對ＣＲＭ的應用水平很多還處于概念培育階段，離真正的客戶(hù)關(guān)系管理還很遠。
３．垃圾郵件管理辦法出臺
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，離不開(kāi)相關(guān)政策法規的支持。隨著(zhù)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)受到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問(wèn)題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是Ｅ唱ｍａｉｌ營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保障。２０００年８月，中國電信出臺了處理垃圾郵件的具體辦法。中國電信將垃圾郵件定義為：向未主動(dòng)請求的用戶(hù)發(fā)送的電子郵件形式的廣告、刊物或其他資料；沒(méi)有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址 等電子郵
件；利用中國電信的網(wǎng)絡(luò )從事違反其他ＩＳＰ的安全策略或服務(wù)條款的行為；其
他預計會(huì )導致投訴的郵件。
４．網(wǎng)絡(luò )企業(yè)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的普遍關(guān)注大約開(kāi)始于２０００年４月份，在納斯達克股票市場(chǎng)開(kāi)始劇烈震蕩之后，投資人開(kāi)始對網(wǎng)絡(luò )公司謹慎投資，甚至對網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)失去了信心，在融資越來(lái)越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò )公司開(kāi)始利用少花錢(qián)或者不花錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。調查資料表明，網(wǎng)絡(luò )公司選擇網(wǎng)絡(luò )媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統媒體要低得多。
５．網(wǎng)絡(luò )廣告形式多樣化
網(wǎng)絡(luò )廣告已不再僅僅局限于標準的Ｂａｎｎｅｒ廣告形式，各種規格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。
６．會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)浮出水面
中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)較長(cháng)的摸索發(fā)展時(shí)期，開(kāi)始找到了有效的盈利機制，推出了會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段被證明是有效的方式，雖然會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)還不是很成熟，還帶有模仿的痕跡，但中國網(wǎng)絡(luò )企業(yè)正在努力使這種營(yíng)銷(xiāo)方式本土化，使之成為真正適合中國網(wǎng)絡(luò )企業(yè)可持續發(fā)展戰略的重要措施。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)在中國的前景如何，取決于多方面
的因素，如網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，消費者對會(huì )員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費市場(chǎng)的規模等。

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