網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是２０世紀末出現的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎、以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)內涵可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解。
（一）從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現手段———“互聯(lián)網(wǎng)”的角度理解
從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現的手段———“互聯(lián)網(wǎng)”的角度考慮，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有廣義和狹義之分。廣義地說(shuō)，企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò )（包括企業(yè)內部網(wǎng)、行業(yè)系統專(zhuān)線(xiàn)網(wǎng)及因特網(wǎng)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )；有線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò )與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )等）進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。狹義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段、為達到一定營(yíng)銷(xiāo)目標而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息收集，一直到網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款支付與物流配送，以及交易完成后的售后服務(wù)、信息反饋等活動(dòng)都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要內容。這一定義闡明了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現手段與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同，體現了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一新生事物的基本特征。
（二）從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征———“商品交換”的角度理解
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人們各種需要和欲望為目的、實(shí)現潛在交換轉變?yōu)楝F實(shí)交換的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授、世界著(zhù)名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng )造并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，從網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的對象———“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的角度考慮，可以將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定義為：個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )造、提供并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身需要和欲望的一種社會(huì )性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與優(yōu)勢實(shí)現一定營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
（三）從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義———“不同特征”的角度理解
上述網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義科學(xué)、準確、概括性強，但較為抽象，按照由淺入深，由表及里的順序，深刻理解這一概念主要應弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：
（１）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)首先發(fā)源于美國，在美國對它有許多表述，如ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ等。不同的詞組有著(zhù)不同的含義，ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ傾向于說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬計算機空間進(jìn)行運作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ與ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ是在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò )不僅僅是Ｎｅｔｗｏｒｋ，還可以是一些其他類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò )，如企業(yè)內部網(wǎng)（Ｉｎｔｒａｎｅｔ）、行業(yè)系統專(zhuān)線(xiàn)網(wǎng)（ＥＤＩ）及增值網(wǎng)（ＶＡＮ）等。目前，習慣采用的是Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ即Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ，表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò )化，這一表述既簡(jiǎn)潔又直觀(guān)明了，而且與電子商務(wù)（Ｅ唱Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）、電子虛擬市場(chǎng)（Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔ）、電子郵件（Ｅ唱ｍａｉｌ）等相對應。
（２）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是商品交換。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是交換，網(wǎng)絡(luò )只是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)仍然是商品交換。從供應和需求兩方面分析，同時(shí)滿(mǎn)足自己需要和他人需要的唯一途徑是商品交換。只能單純滿(mǎn)足供求中某一方需要的活動(dòng)有很多，但都不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心概念和實(shí)現目的的途徑與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣仍然是“交換”。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)性大大加強，因而，無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方都可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。但是，由于買(mǎi)方市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下較為普遍且長(cháng)期存在，因此我們所研究的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一般是從賣(mài)方的角度來(lái)說(shuō)的。
（３）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主體是“個(gè)人或組織”，最典型的是企業(yè)。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在個(gè)人與個(gè)人（Ｃ２Ｃ）、組織與組織（Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｇ）、組織與個(gè)人（Ｂ２Ｃ或Ｃ２Ｇ）之間進(jìn)行的一種交換活動(dòng)。“組織”既包括工商企業(yè)等營(yíng)利性組織，也包括學(xué)校、公益組織、政府機關(guān)等非營(yíng)利性組織。政府部門(mén)、企業(yè)、事業(yè)單位、家庭等組織和個(gè)人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當然，最典型的營(yíng)銷(xiāo)主體是企業(yè)，因此，在對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本理論與方法的闡述中，我們主要以企業(yè)為例展開(kāi)，其基本思想對其他類(lèi)型組織及個(gè)人仍然適用。從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，可以是傳統經(jīng)濟部門(mén)中的企業(yè)，也可以是ＩＴ產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò )公司，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主體應該是傳統經(jīng)濟中的企業(yè)，這是因為傳統企業(yè)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢最有潛力的領(lǐng)域。
（４）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的客體（對象）是網(wǎng)上市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，市場(chǎng)是指：在一定的時(shí)間和空間條件下，對某種或某類(lèi)產(chǎn)品具有現實(shí)或潛在需求的消費者群。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)面向網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、圍繞消費者需求開(kāi)展的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以說(shuō)，以企業(yè)為主體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對象是網(wǎng)上市場(chǎng)，即網(wǎng)上消費者、企業(yè)的網(wǎng)上顧客。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應從了解網(wǎng)上市場(chǎng)需求開(kāi)始，到滿(mǎn)足網(wǎng)上市場(chǎng)需求結束，網(wǎng)上市場(chǎng)需求是網(wǎng)絡(luò )      營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。
（５）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足交換雙方的需要。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足個(gè)人或組織的需要與欲望。對于營(yíng)利性組織———企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現自己取得利潤的需要，即企業(yè)目標的實(shí)現，如銷(xiāo)售目標、贏(yíng)利目標等；對于顧客來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則能獲得滿(mǎn)足自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。只有同時(shí)滿(mǎn)足這兩方面需要的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
（６）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是通過(guò)滿(mǎn)足網(wǎng)上消費者的需要實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利的目的。根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是同時(shí)滿(mǎn)足交換各方的需要，但是在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，買(mǎi)方市場(chǎng)長(cháng)期存在，它的前提和重心卻是滿(mǎn)足消費者需要，是設法發(fā)現消費者現實(shí)需要和潛在需要，并通過(guò)商品交換盡力滿(mǎn)足，把滿(mǎn)足消費者需要變成企業(yè)的贏(yíng)利機會(huì )。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)同時(shí)考慮消費者需要和企業(yè)利潤，尋找能實(shí)現企業(yè)利潤最大化和顧客需要滿(mǎn)足最大化的營(yíng)銷(xiāo)決策。交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng )造的產(chǎn)品的價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的強度和交換過(guò)程管理的水平。
（７）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段是企業(yè)的整體性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為滿(mǎn)足
目標市場(chǎng)需要而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括從產(chǎn)品生產(chǎn)之前到產(chǎn)品售出以后全過(guò)程中的所有活動(dòng)，而且這所有的活動(dòng)要協(xié)調統一，緊密配合。整體性營(yíng)銷(xiāo)涵蓋企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之前和售出以后的全過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程還在不斷循環(huán)往復。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的階段性成果，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括四個(gè)階段，即生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調查與分析活動(dòng)，生產(chǎn)之中對產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)及制造的指導活動(dòng)，生產(chǎn)之后的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，以及產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)、信息反饋、顧客需要滿(mǎn)足活動(dòng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售則是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)第三階段所做的一系列工作中的一部分，即生產(chǎn)之后售出之前企業(yè)所做的一系列銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的一個(gè)必要的組成部分，如圖１唱１所示。



（８）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，包括一切可以滿(mǎn)足顧客需要的因素，如貨物、服務(wù)、思想、知識、信息、技術(shù)、娛樂(lè )等有形和無(wú)形的因素。提到產(chǎn)品，人們常想到有形的物體，但是人們購買(mǎi)商品不是因為它有形，而是因為它能滿(mǎn)足需要。買(mǎi)一輛車(chē)，不是為了看它的形狀，而是為了它能提供運輸服務(wù)；買(mǎi)一臺空調，不是為了擁有一個(gè)物體，而是為了它能提供適宜的溫度。產(chǎn)品這個(gè)概念包括所有能
傳送價(jià)值或滿(mǎn)足需要的載體。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是通過(guò)電子信息網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行商品交換活動(dòng)，以滿(mǎn)足交換雙方各自的需要。例如，一些數字化的產(chǎn)品（如計算機軟件、電影、音樂(lè )、游戲、圖書(shū)、報刊、信息等）和服務(wù)（如信息咨詢(xún)服務(wù)、法律服務(wù)、行政管理服務(wù)、會(huì )計中介服務(wù)，甚至醫療服務(wù)等）的提供、支付結算和接受等交易過(guò)程可以完全在計算機網(wǎng)絡(luò )上完成。一些不能數字化的有形產(chǎn)品的交易過(guò)程，不能完全在計算機網(wǎng)絡(luò )上實(shí)現，需要利用網(wǎng)下的一些要素和系統完成，如利用傳統的物流配送與運輸系統來(lái)實(shí)現產(chǎn)品實(shí)體的配送。
（９）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)活動(dòng)中的運用。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是建立在以高技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎之上，借助互聯(lián)網(wǎng)特性完成的?；ヂ?lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣泛與深入的應用是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎，這正是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區別?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用很多，主要功能有：電子郵件，可隨時(shí)傳送文字、聲音、圖形給全球的網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)；遠程登錄，可連接遠端的電腦主機，使遠在天涯的人如同在主機室工作一樣；網(wǎng)絡(luò )論壇，可以為全球網(wǎng)絡(luò )使用者共同討論某一問(wèn)題提便利；全球網(wǎng)，可以將網(wǎng)上的信息以多媒體互動(dòng)的方式顯示出來(lái)；還有電子布告欄等其他一些功能。就是這些連接、互動(dòng)、傳輸、存取各種形式信息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)具有廣闊的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)溝通應用前景。