“最近新浪打擊力度大，我們跟微博營(yíng)銷(xiāo)公司的合作基本上都停掉了。”一位不愿具名的創(chuàng )業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)負責人對《投資者報》記者說(shuō)。此前，與微博草根營(yíng)銷(xiāo)賬號合作獲得轉發(fā)推廣是該公司產(chǎn)品推廣的主要渠道之一。

　　與新浪微博商業(yè)化遲遲難以規?；煌?，微博上的營(yíng)銷(xiāo)賬號早已賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。近日有媒體爆出，個(gè)人賬號“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”通過(guò)運營(yíng)這個(gè)賬號每年可以獲得150萬(wàn)元以上的收入。而知名電商人士龔文祥也表示，“某行業(yè)專(zhuān)業(yè)新浪微博主一個(gè)人才幾十萬(wàn)粉絲每年靠微博掙純利300萬(wàn)元，我去看了他的微博，這個(gè)說(shuō)法100%靠譜。”

　　但同樣的事情并沒(méi)有在新浪微博早期的學(xué)習對象twitter上發(fā)生。消息稱(chēng)，twitter2012年的營(yíng)收高達3.5億美元，其中絕大多數的收入來(lái)自于其廣告體系。而twitter上也不存在這樣大量的草根營(yíng)銷(xiāo)賬號。

　　分析人士指出，這是因為twitter完善而精準的廣告系統滿(mǎn)足了企業(yè)的廣告需求，而媒體出身的新浪微博在基于數據挖掘的效果廣告上的短缺給了草根賬號機會(huì )。即將上線(xiàn)的針對中小企業(yè)的信息流系統廣告，或對此類(lèi)賬號造成較大的沖擊。

　　借新浪短板成長(cháng)

　　關(guān)于微博草根營(yíng)銷(xiāo)賬號的賺錢(qián)故事，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。諸如“冷笑話(huà)精選”、“微博搞笑排行榜”之類(lèi)的草根大號，背后都隱藏著(zhù)一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司，操控這些賬號通過(guò)廣告推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等方式獲得豐厚收入。每條微博廣告的報價(jià)從幾百元到一千多元，甚至于數萬(wàn)元。據稱(chēng)，2011年僅一個(gè)“微博搞笑排行榜”的年利潤便是1500萬(wàn)元。

　　“在twitter上幾乎看不到廣告，也很少有這樣的營(yíng)銷(xiāo)賬號。一些段子類(lèi)賬號也有，但都沒(méi)有什么廣告色彩。”一位使用twitter多年的大學(xué)教師對本報記者表示。

　　為何類(lèi)twitter的微博上卻滋生了大量草根營(yíng)銷(xiāo)賬號？一個(gè)重要原因是twitter有完善的廣告體系，而微博目前還以針對大企業(yè)的展示廣告為主。

　　據悉，twitter上有推廣賬號、廣告推、推廣話(huà)題等方式提供廣告服務(wù)。其中廣告推由推廣賬戶(hù)發(fā)布，twitter會(huì )根據對個(gè)人賬戶(hù)的深度數據分析來(lái)把這些廣告打出去。

　　分析人士指出，基于對用戶(hù)數據的深度分析，推特只會(huì )給感興趣的個(gè)人用戶(hù)發(fā)送相關(guān)聯(lián)的廣告推。為了能更好地掌握用戶(hù)的口味，twitter 分析以下內容：用戶(hù)關(guān)注的人，用戶(hù)發(fā)送的推文內容，用戶(hù)參與討論的話(huà)題，用戶(hù)之間的互動(dòng)，用戶(hù)和廣告推之間的互動(dòng)等。越精準的廣告越吸引用戶(hù)，而不至于遭致反感。

　　twitter本身提供的廣告平臺能夠深挖數據，更有針對性地投放廣告，其效能遠遠高于粗放的大號營(yíng)銷(xiāo)。這使得草根營(yíng)銷(xiāo)賬號在twitter上沒(méi)有市場(chǎng)。

　　而挖掘數據和效果營(yíng)銷(xiāo)并非新浪的強項。“新浪的產(chǎn)品一直圍繞著(zhù)媒體。從企業(yè)基因上來(lái)說(shuō)，新浪微博在效果營(yíng)銷(xiāo)方面的能力比較弱。”易觀(guān)國際分析師董旭此前在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　新浪微博的這一媒體屬性，也給草根賬號發(fā)展提供了土壤。眾多的媒體和公眾名人也把這個(gè)平臺當成一個(gè)發(fā)表新聞事件、評論、段子和公關(guān)的平臺，而更多的用戶(hù)也習慣在這個(gè)平臺上瀏覽信息。

　　或受新廣告系統沖擊

　　不過(guò)草根大號一直受到微博平臺的限制。記者了解到，此前新浪微博多次對草根大號進(jìn)行殺粉、屏蔽外鏈、以?xún)热莩u為由限制發(fā)言等措施，限制此類(lèi)賬號的發(fā)展。

　　最新的措施是今年三季度推出的“微任務(wù)”平臺。新浪通過(guò)與草根大號簽約，獲得其廣告收入分成。

　　“現在微任務(wù)還在跟幾個(gè)大號集團談，微任務(wù)要求的分成比例是3：7，導致目前接入的賬號數量還比較有限。”一位接近新浪的人士告訴本報記者。

　　前述的創(chuàng )業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)負責人對記者說(shuō)：“草根大號推廣的收費最近有所降低，因為效果差了很多。用大號推廣APP的方式效果也很差，我們現在只會(huì )在市場(chǎng)品牌層面的推廣才用到大號。”

　　新浪正在測試，即將上線(xiàn)的新廣告系統可能對草根營(yíng)銷(xiāo)賬號的影響更大。此前，新浪微博CEO曹?chē)鴤ピ谛吕斯芾韺诱匍_(kāi)的財報電話(huà)會(huì )議上表示，“我們將在第四季度末推出完整的promote feed廣告系統，中小企業(yè)可能更加頻繁地使用這個(gè)系統，這是自助投放的，任何人都可以使用，不僅是中小企業(yè)，還包括普通用戶(hù)、企業(yè)、已經(jīng)注冊微博賬戶(hù)的在線(xiàn)商家。”

　　這一新廣告系統顯然是學(xué)習了上文提到的twitter的廣告方式。據了解，在promote feed廣告系統中，用戶(hù)只要關(guān)注了商家的微博，不管什么時(shí)候登錄，都會(huì )在首頁(yè)看到商家推的廣告，但是24小時(shí)內只會(huì )出現一次。

　　信息流廣告的收費模式很類(lèi)似百度的競價(jià)排名，但是按照展示進(jìn)行收費，置頂微博每展示一次收費0.1元。商家可進(jìn)行額度限制，額度用完，該廣告微博將不會(huì )再被推薦。

　　分析人士預計，這一廣告系統上線(xiàn)后，會(huì )對草根大號的客戶(hù)進(jìn)行分流。原本與草根大號合作的客戶(hù)尤其是中小企業(yè)，會(huì )傾向于使用該系統。

　　不過(guò)微博在商業(yè)化上顯得并不專(zhuān)心。在社區化、會(huì )員制度、電商化等方面，微博都在進(jìn)行嘗試。越來(lái)越龐雜的產(chǎn)品已經(jīng)對用戶(hù)體驗造成影響。

　　微信公共平臺等產(chǎn)品也對微博營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)造成了分流?？诖徫镞\營(yíng)總監李凱告訴本報記者，微信現在成為他們更為重視的營(yíng)銷(xiāo)平臺：“我們現在在主打真人回復，真人服務(wù)的微信賬號，微信平臺對段子賬號打壓得很厲害，上面的信息質(zhì)量相對較高，達到率也是100%。”

　　分析人士指出，微博草根大號的衰落是一種趨勢，未來(lái)高質(zhì)量的名人或企業(yè)賬號會(huì )更具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

 

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