互聯(lián)網(wǎng)從1995年至今已發(fā)展了20多年，人口紅利也吃了20年，從16年開(kāi)始，流量成本越來(lái)越高，獲取新增用戶(hù)越來(lái)越難，甚至有錢(qián)也買(mǎi)不到靠譜的流量。
2012-13年，單個(gè)用戶(hù)獲客成本也就幾毛錢(qián)，現在都翻了10多倍?；ヂ?lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，意味著(zhù)廝殺結束，流量入口被頭部企業(yè)占據，BAT和獨角獸公司(愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、美團、58同城、滴滴、京東)的用戶(hù)覆蓋已經(jīng)達到至高點(diǎn)。從2016年開(kāi)始，對于大部分廣告主而言，不僅拉新是個(gè)大問(wèn)題，如何留下存量用戶(hù)，并促進(jìn)用戶(hù)活躍是個(gè)更大的難題。
16年之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品為王，發(fā)展至今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，利用產(chǎn)品差異化來(lái)實(shí)現用戶(hù)變現越來(lái)越難。16年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸變?yōu)檫\營(yíng)為王，用戶(hù)用不用你最后不是因產(chǎn)品設計的原因，可能是某個(gè)活動(dòng)吸引了他，某項精細化運營(yíng)留住了他?，F在，無(wú)論是廣告主還是投資方，不僅看你的用戶(hù)量，更看活躍、留存、看ROI。
于是，大家想破腦袋也要爭取用戶(hù)在A(yíng)PP上的活躍，爭取獲得更多用戶(hù)的注意力資源。而粗放式圈人引流帶來(lái)一堆問(wèn)題，比如圈來(lái)一大堆虛假用戶(hù)，如果你的用戶(hù)里三分之一是虛假用戶(hù)，想必你比誰(shuí)都著(zhù)急?；ヂ?lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒號稱(chēng)日活上億，可是不敢說(shuō)自己的活躍用戶(hù)在總用戶(hù)池子里占了多少比重，更不敢說(shuō)其實(shí)自家用戶(hù)活躍度都不到20%。
那么，80%沉睡用戶(hù)是什么樣的?就拿我自己來(lái)說(shuō)，光電商APP就裝了4、5個(gè)，有的一個(gè)月用一次，有的半年都不用。這種就屬于A(yíng)PP的邊緣用戶(hù)、沉睡用戶(hù)，對于廣告主來(lái)說(shuō)如果不盤(pán)活不喚醒，實(shí)際價(jià)值很小。
APP用戶(hù)拉新的成本越來(lái)越高，這是所有人的共識，相比而言喚醒80%的那部分沉睡用戶(hù)才是最劃算的事。其優(yōu)勢在于：
1、對這部分用戶(hù)而言沒(méi)有教育成本;
2、喚醒成本要遠比拉新成本低得多;
3、只要有合適的內容觸發(fā)用戶(hù)再次活躍，效果要遠遠好于去拉一個(gè)新用戶(hù)。
喚醒沉睡用戶(hù)本質(zhì)是用戶(hù)精細化運營(yíng)的一部分。運營(yíng)人員擔著(zhù)活躍的KPI，推廣擔著(zhù)新增的KPI，據說(shuō)現在大多數公司里運營(yíng)和推廣撕得很厲害。運營(yíng)要想出業(yè)績(jì)，又不背鍋，就得把用戶(hù)活躍度做上去，其中最重要的是喚醒沉睡用戶(hù)。
一般有效喚醒的定義為：對于已經(jīng)卸載APP的用戶(hù)，通過(guò)喚醒活動(dòng)促使其點(diǎn)擊按鈕直接跳轉到APP下載頁(yè)面，讓用戶(hù)重新下載。對于沒(méi)有卸載APP的用戶(hù)，促使其點(diǎn)擊按鈕直接打開(kāi)APP。沉睡用戶(hù)需要給予一些刺激觸發(fā)他們再次活躍，那么喚醒是不是誰(shuí)都可以做好呢?有人說(shuō)用戶(hù)數據在我手里，我去給他推送活動(dòng)，不就可以喚醒了嗎，當然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
為什么很多公司(尤其是大中型公司有海量沉睡用戶(hù))都有用戶(hù)喚醒的需求?因為自己做的喚醒效果不太好。我們來(lái)回想一下，手機是不是經(jīng)常會(huì )收到來(lái)自某APP的短信，或者APP內的活動(dòng)提醒，大部分活動(dòng)內容都是你完全不感興趣的，比如給不需要貸款的用戶(hù)投放貸款促銷(xiāo)活動(dòng)，給不方便外出的新媽媽投放自由行的活動(dòng)。如果不了解用戶(hù)，再好的喚醒活動(dòng)也白搭。
目前量江湖在與一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司一起做用戶(hù)喚醒，發(fā)現結合大數據技術(shù)效果是最好的。大數據用戶(hù)喚醒實(shí)際操作中用到用戶(hù)畫(huà)像分析、流量識別反作弊技術(shù)等，使得用戶(hù)喚醒更精準，用戶(hù)更真實(shí)，反饋更活躍。
大多數廣告主對自己的用戶(hù)了解甚少，雖然有設備號，但是用戶(hù)的興趣愛(ài)好、消費習慣、消費水平等完全不了解，所以根本沒(méi)法做到高效喚醒。
決定用戶(hù)喚醒的質(zhì)量不取決于誰(shuí)有用戶(hù)，而取決于誰(shuí)更了解用戶(hù)。量江湖因為是獨立第三方大數據公司，擁有5億移動(dòng)用戶(hù)數據，其中1.2億IOS用戶(hù)，通過(guò)大數據技術(shù)完成對用戶(hù)的精準畫(huà)像分析，在此基礎上定位精準用戶(hù)可以進(jìn)行高效喚醒。
以京東購物節為例，一個(gè)購物節分很多不同群體，就得基于對用戶(hù)的深度分析做有針對性的推送，比如針對母嬰推送母嬰類(lèi)活動(dòng)，針對白領(lǐng)男性推送3C類(lèi)產(chǎn)品活動(dòng)，這樣的喚醒幾率才會(huì )更高。甚至說(shuō)分男女、地區、職業(yè)、消費水平等差異做更細致的內容推送。
不論是做用戶(hù)喚醒還是其他定向投放，用戶(hù)畫(huà)像都是最重要的一環(huán)，我們的用戶(hù)數據維度包括人口屬性、興趣圖譜、商品圖譜、行為圖譜等多重維度的標簽：
人口屬性：性別、年齡、學(xué)歷、婚姻、子女、收入、信用。
興趣圖譜：比如關(guān)注游戲、金融、母嬰、直播等。
商品圖譜：游戲商品圖譜、母嬰商品圖譜、金融商品圖譜、APP圖譜。
行為圖譜：以興趣為主的行為細分，例如游戲用戶(hù)是否付費等。
用戶(hù)畫(huà)像到底可以做到多精準?下圖以一個(gè)汽車(chē)用戶(hù)為例，用戶(hù)的所有社交行為都被分析出來(lái)，你可以了解到該用戶(hù)近期有購車(chē)需求，以及他的消費能力、對汽車(chē)車(chē)型、性能及價(jià)位的偏好等，在此基礎上才能做出更高效的用戶(hù)轉化方案。試想一下，如果對一個(gè)完全沒(méi)有購車(chē)需求，或者關(guān)注價(jià)位比較低的用戶(hù)去推送中高端汽車(chē)，肯定產(chǎn)生不了轉化。
用戶(hù)畫(huà)像分析是為精細化喚醒做準備。當你足夠了解用戶(hù)時(shí)，才能站在用戶(hù)場(chǎng)景了解用戶(hù)最需要的是什么。在做不同產(chǎn)品的用戶(hù)喚醒時(shí)所做的用戶(hù)畫(huà)像也不一樣，具體根據產(chǎn)品來(lái)定。
此外，大約有25%的APP IOS用戶(hù)是僵尸用戶(hù)，結合大數據反作弊技術(shù)也可以在事先將其有效剔除。也就是說(shuō)做用戶(hù)畫(huà)像分析前已經(jīng)排除虛假用戶(hù)，保證用戶(hù)的真實(shí)性也會(huì )提升用戶(hù)轉化率。
首先，設計有針對性的活動(dòng)與文案，其次，在測試投放階段根據數據反饋篩選出針對目標用戶(hù)轉化率更高的活動(dòng)與文案。一般喚醒活動(dòng)要滿(mǎn)足參加方便、滿(mǎn)足用戶(hù)獵奇心理、提供互惠誘惑等要素，下圖是團購美食類(lèi)APP的活動(dòng)，最終在測試投放后發(fā)現轉盤(pán)抽獎活動(dòng)轉化率最高，抽獎滿(mǎn)足了用戶(hù)獵奇心理、參與感，大獎對用戶(hù)產(chǎn)生了極大誘惑，所以這個(gè)活動(dòng)可以瞬間觸動(dòng)用戶(hù)的點(diǎn)擊行為。
每次投放新活動(dòng)針對營(yíng)銷(xiāo)文案也要測試其轉化情況，選取轉化最優(yōu)的文案進(jìn)行后續投放，我們通常會(huì )從十多條文案中選出至少五條文案進(jìn)行投放，再選出兩條轉化率高的進(jìn)行二次投放。
文案1：幸運大比拼，點(diǎn)擊抽獎，樂(lè )享Mac Book、迪拜雙人游。免費吃喝玩樂(lè )，不信你戳;文案2：感恩大回饋，您還有一次免費抽獎機會(huì )未使用!神秘大獎等著(zhù)你，快來(lái)參加轉盤(pán)抽獎吧!
本案例中，第2條文案轉化明顯高很多，最終將其作大面積投放。在文案創(chuàng )作時(shí)盡可能最大化引導用戶(hù)點(diǎn)擊，比如文案2的“通知+懸念”就能更好引導用戶(hù)點(diǎn)擊，而文案1的陳述句式則引導性差很多，在實(shí)際操作再根據數據轉化結果來(lái)評估與優(yōu)化。
投放初期不適宜直接大量投放數據，采取少量投放測試出穩定的轉化率之后，根據投放效率優(yōu)化投放策略之后，再適度增加投放量級。
投放過(guò)程中以天、周為單位更新數據，實(shí)際上你會(huì )看到一周內每天的喚醒轉化是不同的(一周內每天投放量級相同的情況下測試)，在喚醒轉化穩定后，根據每天的轉化情況適當調整每天的投放量級。
針對每天的喚醒時(shí)間也要在轉化數據基礎上，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。比如初試階段，在不清楚具體哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)轉化最優(yōu)，盡可能多的選擇時(shí)間段投放(比如10：00-12：00，17：00-19：30)。到了穩定階段，通過(guò)喚醒轉化高低比較，最終選取5個(gè)轉化較高的時(shí)間點(diǎn)(11：00，17：30，18：30，19：00，19：30)進(jìn)行后續投放。最后是精細化階段，就是在幾個(gè)投放時(shí)間點(diǎn)(10：00-12：00，17：00-19：30)中進(jìn)一步篩選出每天轉化率更高的時(shí)間點(diǎn)，做重點(diǎn)投放。
量江湖作為一家大數據公司從2012年開(kāi)始就在做大數據精準營(yíng)銷(xiāo)，以往針對傳統企業(yè)的比較多，從2016年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的用戶(hù)喚醒需求激增，尤其是大中型廠(chǎng)商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變遷決定了企業(yè)對用戶(hù)運營(yíng)的焦慮。目前喚醒轉化效果如?從以往做得比較多的新聞類(lèi)、美食類(lèi)、工具類(lèi)APP喚醒案例來(lái)講：
1、剔除僵尸用戶(hù)：基于大數據反作弊技術(shù)，對APP用戶(hù)將僵尸(虛假)用戶(hù)排除掉，剩下真實(shí)用戶(hù)。大約有25%的APP的IOS用戶(hù)是僵尸用戶(hù)，可以有效剔除。
2、用戶(hù)點(diǎn)擊率：通過(guò)“千人千面”的推廣媒體/推廣文案，用戶(hù)點(diǎn)擊率高達31%。在推廣前，首先通過(guò)多重數據挖掘，確定用戶(hù)活躍媒體，其次，針對用戶(hù)活躍媒體，準確捕捉沉默用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)活躍媒體DSP等形式對用戶(hù)觸達，完成喚醒轉化。
3、喚醒轉化率：?jiǎn)拘延脩?hù)轉化率高達14%，極大地減低了客戶(hù)成本。喚醒轉化率主要基于大數據精準用戶(hù)畫(huà)像：深度挖掘搜索數據、競品數據、移動(dòng)內容瀏覽數據，為每個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，包括性別、職業(yè)、興趣等，保證每個(gè)類(lèi)別用戶(hù)的推廣方案都有針對性。
互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”概念是美團CEO王興在2016年烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上提出的，有人說(shuō)，在紅利盡失的下半場(chǎng)真難，拉新難，守住存量用戶(hù)更難?？墒窃诹硪黄恋厣?，(人工智能、機器學(xué)習)大數據技術(shù)越來(lái)越成熟，它提出了精細化用戶(hù)運營(yíng)的解決之道。而一些頭部或成熟公司，正積極開(kāi)展大數據用戶(hù)喚醒活動(dòng)，守住打下的江山才是下半場(chǎng)最重要的課題。你今天不行動(dòng)，沒(méi)準明天那80%的沉睡用戶(hù)就成為別人的了。
