近年來(lái)，中國建材業(yè)出現一個(gè)現象：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌的打造。許多企業(yè)策劃了品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )、團購、明星代言、展會(huì )招商等。

　　但是，還有很多門(mén)企老板認為品牌的傳播(廣告)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)，忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要部分——事件營(yíng)銷(xiāo)(終端營(yíng)銷(xiāo))的重要作用。如何利用偶發(fā)的事件靈活地開(kāi)展品牌的終端營(yíng)銷(xiāo)呢?在今年國慶長(cháng)假，筆者親歷了佛山旭輝五金旗下品牌軒尼斯門(mén)業(yè)、簡(jiǎn)愛(ài)•保羅衣柜贊助賽事的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，深受啟發(fā)。

　　以小博大，效果明顯

　　10 月初，旭輝五金贊助了在佛山南海保利水城舉行的2011“玉林制藥”杯中國大力士公開(kāi)賽。事前旭輝五金董事長(cháng)曾慶偉告訴筆者：“公開(kāi)賽雖然有了冠名，但我們仍是這次賽事的主場(chǎng)贊助商之一，也是本賽事的第四站。中央電視臺TV5 全程報道了整場(chǎng)賽事。大力士比賽在體育賽事中較冷門(mén)，但更具娛樂(lè )性，因此，贊助此次活動(dòng)會(huì )起到以小博大的終端宣傳效果。我們希望利用這一契機，快速傳播品牌。”此次大力士公開(kāi)賽的選手分別來(lái)自美國、澳大利亞、蒙古、中國等國家。其中，職業(yè)大力士運動(dòng)員德里克•波伊爾(澳大利亞) 是八項世界吉斯尼紀錄保持者。他的表現格外引人注目。比賽項目包括移金元寶、搬輪胎、農夫行走、挑重擔等國際慣例項目。選手需要抱起300 斤大元寶放到特定的看臺上、翻轉6次近800 斤的巨大輪胎……

　　此次賽事，吸引了眾多觀(guān)眾，整個(gè)賽場(chǎng)座無(wú)虛席。比賽中，選手之間的競爭異常激烈，現場(chǎng)觀(guān)眾不停地為自己支持的選手吶喊助威，氣氛十分熱烈。賽場(chǎng)中，軒尼斯門(mén)業(yè)的簡(jiǎn)愛(ài)•保羅衣柜廣告牌擺放在圍欄周?chē)?賽場(chǎng)外，旭輝五金還設立了專(zhuān)門(mén)的展臺，并派發(fā)了企業(yè)的宣傳資料。曾總說(shuō)：“雖然此次賽事冠名的不是我們企業(yè)，但我們達到了預期的宣傳目的：一是取得了很好的參展效果。我們搭建了展位，派發(fā)了資料，聚集了人氣，參展效果十分明顯;二是企業(yè)的品牌知名度得以提升。簡(jiǎn)愛(ài)•保羅衣柜廣告牌的擺放吸引了終端消費者的眼球;媒體宣傳特別是央視的現場(chǎng)轉播，讓許多人知道了我們軒尼斯門(mén)業(yè);作為開(kāi)幕式嘉賓，我們與國際明星選手合影，擴大了我們企業(yè)的影響力。

　　放大品牌，提升形象

　　近年來(lái)，有許多知名企業(yè)是通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)放大品牌，快速成長(cháng)起來(lái)的。如TATA 木門(mén)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，迅速提升了品牌的知名度。TATA 木門(mén)通過(guò)開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)、總裁簽售營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等事件使品牌知名度迅速最大化。短短幾年時(shí)間，TATA 木門(mén)銷(xiāo)售額已近5億元人民幣，成為中國門(mén)業(yè)的黑馬。廣東匯龍涂料贊助中國門(mén)業(yè)形象大使模特大賽、中國門(mén)業(yè)設計大賽等事件也被行業(yè)津津樂(lè )道。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，使目標客戶(hù)對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)形成認知的過(guò)程。佛山旭輝五金十分注重品牌形象的打造，2011 年年初就制訂了詳細的品牌推廣計劃。這些計劃包括企業(yè)管理培訓、品牌傳播計劃、形象樹(shù)立等。旭輝五金先后聘請了內地演員虎艷芬、港臺明星元彪、周海媚、孫新等影視明星作形象代言。贊助此次大力士公開(kāi)賽，旭輝五金的目的也是為了品牌的推廣和終端營(yíng)銷(xiāo)。曾總認為：“品牌的提升與事件營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現企業(yè)的核心價(jià)值。但是無(wú)形價(jià)值是要靠平時(shí)的有形活動(dòng)來(lái)體現的。只有這樣才能獲得消費者的認可。”

　　事件營(yíng)銷(xiāo) ：主題+機遇+宣傳

　　百度詞條定義的事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì )影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售手段和方式。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于策劃，目的是通過(guò)某一特定事件實(shí)現與消費者的互動(dòng)。企業(yè)在運用事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要做好以下幾方面工作。

　　一，制定主題，方向明確。如天河木業(yè)3.15 打假促銷(xiāo)活動(dòng)、TATA 木門(mén)的奧運工程牌等企業(yè)活動(dòng)都是通過(guò)某一特定事件，快速放大企業(yè)的品牌形象的。

　　二，抓住機遇，適時(shí)出擊。事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性非常強，不容錯過(guò)。如東威利木門(mén)策劃的55 周年慶典、潤成創(chuàng )展木業(yè)推出的10 周年慶典等企業(yè)活動(dòng)都是十分注重實(shí)效的，因為時(shí)間點(diǎn)一旦錯過(guò)，就不會(huì )再出現。

　　三，因地制宜，找準客戶(hù)群。企業(yè)要根據實(shí)際情況，選擇合適的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如春節、中秋、五一、十一等節假日的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)和每年舉辦的門(mén)博會(huì )等活動(dòng)，針對的客戶(hù)群體是不同的，企業(yè)應根據實(shí)際情況具體分析，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)事件。

　　四，學(xué)會(huì )傳播，擴大宣傳。事件營(yíng)銷(xiāo)易受媒體關(guān)注，因此學(xué)會(huì )利用媒體進(jìn)行宣傳，其效果不是廣告，勝過(guò)廣告。幾年前，瓦倫亞樓梯利用小展會(huì )，推出企業(yè)的形象代言佟大為，至今仍為家居行業(yè)的佳話(huà)。由于事件營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強等特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節約了大量的宣傳成本。近年來(lái)，越來(lái)越多的木門(mén)企業(yè)采用了這種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的宣傳手段。

　　近期，廣東潤成創(chuàng )展木業(yè)將推出十周年慶典系列活動(dòng);佛山德嘉印象也將推出整木家裝新品鑒賞會(huì )。年底，還會(huì )有更多的企業(yè)開(kāi)展更多的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？梢?jiàn)，事件營(yíng)銷(xiāo)在木門(mén)行業(yè)的應用已越來(lái)越廣泛。

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