電商導購網(wǎng)站的入口戰爭導購網(wǎng)站今年從淘寶獲分成超6億元；馬云調整策略，“不扶持”導購網(wǎng)站，與垂直網(wǎng)站合作

　　2012年12月25日 星期二 新京報分享： 　　當一個(gè)產(chǎn)業(yè)足夠大，就會(huì )衍生出一些依附于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的“第三產(chǎn)業(yè)”。導購，就是依附于發(fā)展勢頭迅猛的電商行業(yè)的一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”。

　　許多愛(ài)網(wǎng)購的人，都知道美麗說(shuō)、蘑菇街這樣的網(wǎng)站。有數據顯示，“依附于”電商的導購網(wǎng)站目前已有數百家之多。

　　導購網(wǎng)站對于電商的依附性，既有背靠大樹(shù)好乘涼的優(yōu)勢，也有被電商封殺或邊緣化的風(fēng)險和不確定性。

電商大佬馬云早在今年5月已經(jīng)開(kāi)始警惕導購網(wǎng)站，擔心進(jìn)入淘寶、天貓的“入口”被幾家大的導購網(wǎng)站“把持”。

　　半年后，天貓悄然向垂直資訊類(lèi)網(wǎng)站伸出橄欖枝。

　　12月15日，上海舉行的一場(chǎng)“時(shí)尚盛典”現場(chǎng)，天貓正式宣布啟動(dòng)與太平洋女性網(wǎng)聯(lián)姻，其中一項內容是：在美容、服飾資訊后，將緊跟上相關(guān)商品的天貓店鋪鏈接。

　　根據淘寶聯(lián)盟發(fā)布數據，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。

　　如果電商以這種方式大規模與垂直網(wǎng)站合作，將進(jìn)入電商網(wǎng)站的“入口”分散化，單純的導購網(wǎng)站，還有未來(lái)嗎？

　　　電商“寄生者”

　　導購網(wǎng)站實(shí)際上就是電商網(wǎng)站的導購員。它依附于電商網(wǎng)站，并通過(guò)與電商分成獲得利潤。

　　作為網(wǎng)購大行其道后的一個(gè)衍生物，近來(lái)導購產(chǎn)品的知名度也隨“8.15”、“11.11”、“12.12”以及大大小小的“價(jià)格戰”越來(lái)越為人熟知。

　　一個(gè)電商網(wǎng)站就是一個(gè)商品的海洋。消費者面對如此一個(gè)海量的商品信息，如何選擇，以什么入口進(jìn)入，成為消費決策的關(guān)鍵。

　　導購網(wǎng)站應運而生，像是這個(gè)商品海洋的地圖。它告訴消費者，怎么走，怎么選。它實(shí)際上就是商場(chǎng)里的導購員，在一定程度上決定著(zhù)消費者的取舍。

　　導購網(wǎng)站依附于電商網(wǎng)站，通過(guò)與電商分成獲得利潤，通過(guò)幫店家“拉客”來(lái)實(shí)現自己的價(jià)值。因此，在它出現之處，電商對導購網(wǎng)站這個(gè)寄生者，是“不設防”的。

　　2012年11月11日，由天貓牽頭打著(zhù)5折大旗的“11.11購物狂歡節”再度“人工造節”成功。當日支付寶總交易額191億，其中天貓132億，翻了兩倍。

　　不過(guò)輝煌時(shí)刻的背后，卻是運營(yíng)、物流承壓，出現宕機、缺貨、虛假促銷(xiāo)等糟糕購物體驗，消費者在過(guò)度宣傳下產(chǎn)生了耐受性，熱情已降溫。

　　另外，各大電商平臺上的中小商家也開(kāi)始不滿(mǎn)，建議取消“11.11”。一位天貓賣(mài)家對記者抱怨，“實(shí)際收效有限，除了(11.11)當天，不過(guò)是把前后20天的銷(xiāo)量都攢在那一天了。”

　　當商家刺激消費者立即掏錢(qián)的招數變得無(wú)效，日常里吸引主動(dòng)購買(mǎi)就尤顯重要。

　　寄生者的勢力，正在壯大。

　　導購網(wǎng)站9點(diǎn)優(yōu)品的分析文章所稱(chēng)，電商導購正在沿著(zhù)電商網(wǎng)站的脈絡(luò )發(fā)展：導購模式從最初推廣淘寶上眾多低價(jià)低質(zhì)的商品，發(fā)展到以B2C的優(yōu)質(zhì)打折商品為主，同時(shí)出現比價(jià)網(wǎng)、返利網(wǎng)——因“價(jià)格戰”火爆起來(lái)的那些，再到未來(lái)突出“逛”，結合使用場(chǎng)景來(lái)激發(fā)購買(mǎi)欲。

　　阿里系警惕導購網(wǎng)站

　　馬云在內部會(huì )議上稱(chēng)，“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續做大。”隨后淘寶對商品端口進(jìn)行調用規則調整，導致大量導購網(wǎng)站無(wú)法獲取到新的商品。

　　根據淘寶聯(lián)盟發(fā)布數據，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。而這已經(jīng)引發(fā)了阿里巴巴的警惕。

　　據媒體報道，今年5月，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云曾在內部會(huì )議上發(fā)表了針對電商導購、返利類(lèi)網(wǎng)站的原則，其中之一為：“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。”此言一出，便引發(fā)了導購網(wǎng)站的惶恐。

　　今年7月，淘寶對商品端口進(jìn)行調用規則調整，導致大量導購網(wǎng)站無(wú)法獲取到新的商品，成交量大受影響。

　　此外，淘寶還對導購網(wǎng)站調用端口的次數進(jìn)行了限制，獲調用次數較低的導購網(wǎng)站，不但得到的商品數量有限，商品的價(jià)格也不能與淘寶同步。

　　“明明商品已經(jīng)降價(jià)了，但導購網(wǎng)站上仍舊顯示原價(jià)，影響用戶(hù)轉化率。而這種調整大多是單方面的，淘寶幾乎不會(huì )提前通知，經(jīng)常令我們措手不及。”一位導購網(wǎng)站的運營(yíng)經(jīng)理抱怨。

　　接近阿里巴巴旗下天貓的消息人士向記者透露，作為馬云口中“草原計劃”的一部分，天貓正在進(jìn)行一個(gè)類(lèi)似計劃，扶持一批美麗說(shuō)、蘑菇街，一個(gè)行業(yè)先只選一兩家重點(diǎn)扶持，然后“燎原”。言外之意，阿里巴巴不能坐視幾家導購網(wǎng)站做大。

　　12月15日，上海舉行的“時(shí)尚盛典”現場(chǎng)，天貓正式宣布和太平洋網(wǎng)絡(luò )聯(lián)姻，以旗下的天貓美容館和PClady(太平洋女性網(wǎng))為試點(diǎn)，共同發(fā)布年度美容榜單，探索媒體化導購之路。后一項合作內容是：PClady在美容、服飾頻道的資訊文章頁(yè)，以及產(chǎn)品庫終端頁(yè)，將通過(guò)一個(gè)叫“美搭”的導購產(chǎn)品，為天貓的店鋪導入精準的消費用戶(hù)。

　　據透露，天貓已開(kāi)始頻繁接觸垂直資訊類(lèi)網(wǎng)站，以期達成“媒體資訊導購”合作。其中，最重要的就是與PClady的合作嘗試。

　　阿里巴巴為什么選擇與資訊類(lèi)網(wǎng)站合作？據PClady負責人介紹，在雙方?jīng)Q定合作前，曾對兩類(lèi)用戶(hù)的購買(mǎi)轉化率進(jìn)行了監測對比發(fā)現，通過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)資訊網(wǎng)站導入的用戶(hù)，購買(mǎi)轉化率遠遠高于普通導購網(wǎng)站。

　　除了服飾化妝品方面，還會(huì )分別向汽車(chē)、母嬰、3C等領(lǐng)域延展。太平洋網(wǎng)絡(luò )旗下的六個(gè)垂直網(wǎng)站特性，與天貓戰略布局比較吻合。

　　據悉，上述合作模式將包括資訊網(wǎng)站與天貓對接，在產(chǎn)品介紹頁(yè)、品牌專(zhuān)區、策劃專(zhuān)題欄目中展示天貓商品信息及購買(mǎi)鏈接。在“逛”資訊、查產(chǎn)品信息的過(guò)程中，促成跳轉購買(mǎi)。

　　導購網(wǎng)站還有未來(lái)嗎？

　　在電商網(wǎng)站洗牌后，若只剩下一兩家大平臺，壟斷將自然產(chǎn)生。這時(shí)，導購網(wǎng)站的存在還有必要嗎？

　　整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，2011年中國網(wǎng)民在線(xiàn)購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長(cháng)了66%，而同期社會(huì )零售品總額增長(cháng)率只有17.1%。隨著(zhù)越來(lái)越多的普通人變成了網(wǎng)購用戶(hù)，他們需要有人提供購物幫助和建議。

　　不過(guò)，既然導購產(chǎn)品是在沿著(zhù)電商網(wǎng)站的脈絡(luò )壯大，電子商務(wù)寒冬期的到來(lái)也為導購網(wǎng)站發(fā)展帶來(lái)一絲寒意。

　　國內電商網(wǎng)站正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌。按照當當網(wǎng)CEO李國慶的觀(guān)點(diǎn)，3年后，經(jīng)過(guò)激烈競爭，國內舞臺上將只剩3家平臺電商。因此，他也選擇保守過(guò)冬，在“11.11”前將當當網(wǎng)圖書(shū)、日用百貨等以旗艦店形式入駐天貓。

　　不同于網(wǎng)址導航站的特殊優(yōu)勢，hao123的成功在電商領(lǐng)域難以復制。當沒(méi)實(shí)力的退出了，有些實(shí)力的入駐了，若只剩下一兩家大平臺后壟斷自然產(chǎn)生，導購網(wǎng)站的存在還有必要嗎？

　　“這是導購網(wǎng)站不可回避的問(wèn)題。不過(guò)垂直類(lèi)細分導購還是有自身優(yōu)勢的，我們提供專(zhuān)業(yè)資訊，用戶(hù)已養成了使用習慣，比綜合電商平臺更具有公信力。”太平洋女性網(wǎng)相關(guān)負責人告訴記者。

　　“導購網(wǎng)站的主要功能是幫用戶(hù)挑選商品、提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。相比綜合媒體的資訊，垂直媒體的專(zhuān)業(yè)度更值得用戶(hù)信賴(lài)。我們曾經(jīng)做過(guò)一次投放測試，將一款波點(diǎn)衫投放在一篇‘高圓圓波點(diǎn)衫出席某活動(dòng)’的資訊頁(yè)上。當天賣(mài)出的衣服是過(guò)去三個(gè)月的總和。”一家B2C網(wǎng)站負責人說(shuō)，瀏覽專(zhuān)業(yè)資訊，并主動(dòng)獲取商品信息的用戶(hù)，是精準用戶(hù)。

　　網(wǎng)易有道運營(yíng)副總裁金磊也表示，將來(lái)會(huì )更加聚焦和細分人群，有的放矢，滿(mǎn)足精準人群的實(shí)際需求。“網(wǎng)易有道的大數據挖掘和處理能力會(huì )為惠惠網(wǎng)提供相關(guān)技術(shù)支持，這是我們的優(yōu)勢。”

　　“電商洗牌正造成一個(gè)消極的閉環(huán)：少數電商壟斷用戶(hù)資源——提供被動(dòng)式購物環(huán)境——下降的用戶(hù)購物體驗——用戶(hù)流失率上升——訂單轉化率降低——上漲的用戶(hù)成本。”硅谷購物搜索創(chuàng )始人尹汝杰說(shuō)，所以目前看來(lái)，雖對導購網(wǎng)站“又愛(ài)又恨”，電商還是需要依靠其賺取吆喝的。

 

---