鳳凰傳媒在爭議聲中上市，首日表現不錯，但是，分析人士表示，還應關(guān)注其潛在的風(fēng)險：即受數字出版的威脅以及文化MALL(即大型文化商城)失敗的風(fēng)險。

11月30日，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司（股票名稱(chēng)“鳳凰傳媒”，股票代碼601928）正式登陸上海證券交易所。據悉，鳳凰傳媒上市首日全天表現平穩，截止收盤(pán)，鳳凰傳媒漲34.77%報11.86元，全天換手率92.01%。

鳳凰傳媒上市前爭議頗大。根據其招股書(shū)顯示，其發(fā)行價(jià)格為8.80元/股，對應市盈率63.40倍，2.79億股將于上市之日起開(kāi)始交易。對此，華林證券分析師胡宇認為，該公司最新一期賬面資金高達27億,元，并不缺運營(yíng)和再投資資金，“本次上市存在融資套現嫌疑”。

此外，中投顧問(wèn)IPO咨詢(xún)分析師崔瑜表示，從前段時(shí)間資本市場(chǎng)中重點(diǎn)文化企業(yè)的平均市盈率和發(fā)行價(jià)格來(lái)看，鳳凰傳媒這兩個(gè)指標均偏高，對照2010—2011年鳳凰傳媒的業(yè)績(jì)表現，超高的發(fā)行價(jià)不太合理。

不過(guò)在爭議聲中，鳳凰傳媒終于上市，登陸上交所，而對于鳳凰傳媒的上市首日的股價(jià)表現，人們一方面給予了肯定，但同時(shí)也提出了擔憂(yōu)。華安證券財富中心分析師張兆偉表示，一方面鳳凰傳媒上市對文化傳媒行業(yè)是非常利好的因素，相信我們國家對文化傳媒行業(yè)支持、扶持力度增加，包括鳳凰傳媒得到融資之后，覺(jué)得它將來(lái)仍然有非常好的預期，8.8元的發(fā)行價(jià)格并不是特別高，中期這個(gè)公司仍然會(huì )有比較好的市場(chǎng)表現。

他也表示，但對整個(gè)大的市場(chǎng)來(lái)講，雖然昨天上海出現明顯上漲，但兩市成交量合起來(lái)只有1100多億，仍然是非常低迷的水平，總體市場(chǎng)上并沒(méi)有新增資金的入市，鳳凰傳媒這種中級別的IPO上市實(shí)際上對市場(chǎng)資金也是分流的作用，所以，我個(gè)人覺(jué)得整體上鳳凰傳媒的上市可能會(huì )引發(fā)市場(chǎng)對大盤(pán)股IPO的擔憂(yōu)，對市場(chǎng)負面效應可能更多一些。

對于鳳凰傳媒此次募集資金主要用途之一是文化MALL，而對此，國聯(lián)證券研究員李斌表示，鳳凰傳媒出版行業(yè)受數字出版的威脅，以及文化MALL失敗的風(fēng)險。

之前，光合作用書(shū)店被迫關(guān)門(mén)后，引起了人們的重視，人們意識到，傳統出版業(yè)已經(jīng)受到了網(wǎng)絡(luò )的威脅。傳統的售書(shū)和閱讀形式正在經(jīng)歷寒冬期的考驗。而鳳凰傳媒也不例外。

同時(shí)，由于文化MALL是鳳凰傳媒此次IPO募集資金主要投資項目，也是該公司未來(lái)的盈利點(diǎn)。如果文化MALL失敗，鳳凰傳媒面臨著(zhù)很大的風(fēng)險。

此外，據雪球財經(jīng)分析師李雪在雪球個(gè)人主頁(yè)里提到，鳳凰傳媒的文化Mall，除了主營(yíng)圖書(shū)的銷(xiāo)售外，還包括星巴克咖啡、芭琪甜品、藝術(shù)琴行、鳳凰文化生活館、啟路文具、真品堂、蘇豪絲綢、時(shí)尚動(dòng)漫同人館、洋蔥休閑簡(jiǎn)餐、新東方培訓等。鳳凰傳媒的圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)由鳳凰傳媒旗下的新華發(fā)行公司經(jīng)營(yíng)，其他業(yè)務(wù)則是采取招租的方式，由其他人經(jīng)營(yíng)，新華發(fā)行公司收取租金。

而因為此，鳳凰傳媒也受到業(yè)界的質(zhì)疑，鳳凰傳媒的主要贏(yíng)利點(diǎn)是不是做房地產(chǎn)，不過(guò)，雪球財經(jīng)和i美股創(chuàng )始人方三文評論道，做房地產(chǎn)沒(méi)什么不好，但做好應該不容易。

同時(shí)李雪提到，鳳凰傳媒出版和發(fā)行利潤絕大多數來(lái)自江蘇省內的中小學(xué)和高中教材的壟斷。但是隨著(zhù)教材出版和發(fā)行體制改革的深入和市場(chǎng)化程度的提高，一旦本公司在未來(lái)中小學(xué)教材投標過(guò)程中落標，將失去重要的收入和利潤來(lái)源，使本公司面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
與此同時(shí)，該公司教材市場(chǎng)也面臨中小學(xué)學(xué)生人數在一定時(shí)期內下降的風(fēng)險。

作為國內最大的出版發(fā)行集團之一，鳳凰傳媒經(jīng)濟規模連續兩年位列國內出版行業(yè)首位，圖書(shū)發(fā)行規模連續19年保持全國第一，2010年銷(xiāo)售收入54.1億，凈利潤6.6億元。

注：鳳凰傳媒募資投向：1、大型書(shū)城（文化 Mall）建設項目;2連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)改造項目;3文化數碼用品連鎖經(jīng)營(yíng)項目;4、新港物流中心二期建設項目;5、教育類(lèi)出版物省外營(yíng)銷(xiāo)渠道建設項目;6、基礎教育出版數字化建設項目;7 、職業(yè)教育教材復合出版項目;8、ERP 建設項目;9、電子商務(wù)平臺建設項目;10、補充流動(dòng)資金。

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