摘要：企業(yè)是當今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運用最廣泛、最經(jīng)常的部門(mén)，特別是在公司處于危機時(shí)刻，優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。最近，網(wǎng)絡(luò )論壇不管是在公司危機發(fā)生時(shí)還是在公司危機處理中都起到非常重要的功能。本文將結合最近一些企業(yè)在處理危機時(shí)的公關(guān)表現以及網(wǎng)絡(luò )論壇的定義、特點(diǎn)等相關(guān)理論知識分析網(wǎng)絡(luò )論壇在企業(yè)公共關(guān)系中的作用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )論壇 危機處理 事實(shí)真相 公共關(guān)系
中圖分類(lèi)號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2009）07
企業(yè)是當今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運用最廣泛、最經(jīng)常的部門(mén)，特別是在公司處于危機時(shí)刻，優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。目前公共關(guān)系研究領(lǐng)域，企業(yè)公共關(guān)系是當今公共關(guān)系研究成果最多的領(lǐng)域，關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系危機的預防和處理、企業(yè)公共關(guān)系中傳統媒體的責任這個(gè)方面，已經(jīng)出了很多成果。但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò )論壇在公共關(guān)系中的作用研究成果略少，特別是近幾年許多公司在面對危機時(shí)，沒(méi)有充分地考慮到網(wǎng)絡(luò )論壇的作用，最后名譽(yù)盡失，甚至有不少企業(yè)因此而宣布破產(chǎn)。由此看來(lái)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò )論壇在公共關(guān)系中的作用的研究是非常有必要的，這些成果將成為公共關(guān)系領(lǐng)域中不可或缺的一部分。
一、網(wǎng)絡(luò )論壇的定義
隨著(zhù)信息社會(huì )的到來(lái)，在2008年，網(wǎng)絡(luò )的力量更是發(fā)展到極限，伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)一路走來(lái)的網(wǎng)絡(luò )論壇如今已成為草根進(jìn)行信息發(fā)布的重要平臺，網(wǎng)絡(luò )論壇的包容性和隨意性促進(jìn)了我國民主進(jìn)程的快速發(fā)展。從華南虎事件到家樂(lè )福事件，從甕安事件到三路奶粉事件，網(wǎng)絡(luò )論壇在其中扮演著(zhù)相當重要的角色。網(wǎng)絡(luò )論壇有的人給它下這樣的定義：“網(wǎng)絡(luò )論壇，又稱(chēng)BBS，即電子公告牌或電子公告欄，是用計算機及軟件建立的一種電子數據庫，用戶(hù)可以自由訪(fǎng)問(wèn)，上載寫(xiě)好的文章，也可以閱讀其他用戶(hù)的文章并發(fā)表評論。與任何一種傳統媒介相比，BBS依托網(wǎng)絡(luò )強大的技術(shù)支持，成為參與者更廣泛、互動(dòng)性更強、討論更自由的新型交流空間，顯示出巨大的傳播力量。”筆者認為其中“上載寫(xiě)好的文章”，可以改成“自由地發(fā)表任何信息，這其中包括文字、照片、視頻以及它們整合在一起的信息”。

 

二、網(wǎng)絡(luò )論壇的特點(diǎn)
根據傳播學(xué)理論，網(wǎng)絡(luò )論壇可以歸屬人際傳播、群體傳播和大眾傳播。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò )論壇具有以上三種傳播形式的特點(diǎn)，結合網(wǎng)絡(luò )技術(shù)來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的自由性、交互性和開(kāi)放性，使得網(wǎng)絡(luò )論壇的準入條件為零，也就是說(shuō)任何人或者群體都可以在網(wǎng)絡(luò )論壇上自由地發(fā)布信息，自由性是網(wǎng)絡(luò )論壇的第一個(gè)特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò )論壇只用注冊，不收費，也不是實(shí)名制，使用非常方便，能夠迅速將網(wǎng)友的信息發(fā)布出去，方便、快捷是網(wǎng)絡(luò )論壇的第二個(gè)特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò )論壇是跟各大搜索引擎鏈接在一起的，可以方便的找到網(wǎng)友需要找到的信息，所以網(wǎng)絡(luò )論壇具有廣泛性和開(kāi)放性；在上面已經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò )論壇大多數是實(shí)行匿名登錄的，所以“在法律允許的范圍內，網(wǎng)絡(luò )論壇是不可控制的”，網(wǎng)絡(luò )論壇的不可控制性是其第四個(gè)特點(diǎn)；真實(shí)可信度不高，權威性不夠是網(wǎng)絡(luò )論壇的第五個(gè)特點(diǎn)，相對于傳統媒體而言，網(wǎng)絡(luò )論壇信息量大，傳播迅速，范圍廣且沒(méi)有“把關(guān)人”，所以信息的真實(shí)性值得商榷，由于網(wǎng)絡(luò )論壇沒(méi)有被各級政府官員廣泛接受，許多權威信息不可能在論壇上及時(shí)公布，所以，網(wǎng)絡(luò )論壇的權威性也不夠。

三、企業(yè)中公共關(guān)系部門(mén)的職能
“企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心是在公眾中樹(shù)立良好的形象，以利于社會(huì )組織獲得與公眾一致的共同利益。”樹(shù)立企業(yè)的良好形象是公共關(guān)系的首要任務(wù)，它要求公共關(guān)系部門(mén)在信息的流動(dòng)或者運動(dòng)中，將所要傳達的形象信息通過(guò)各種傳播手段傳遞出去，并對所有涉及企業(yè)形象問(wèn)題的信息流通環(huán)節進(jìn)行嚴格把關(guān)。處理好企業(yè)間、人與人間的關(guān)系，任何一個(gè)企業(yè)要想在社會(huì )中得到發(fā)展必須擁有良好的人脈關(guān)系，橫向的，從向的，從而爭取更大的支持與關(guān)注度。像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部那樣開(kāi)拓市場(chǎng)，這是公共關(guān)系部門(mén)的第三個(gè)活動(dòng)目標，一個(gè)企業(yè)的目標就是追求利潤，服務(wù)社會(huì )，達到利潤和社會(huì )效益一致。公共關(guān)系部門(mén)主要是負責前期宣傳和后期服務(wù)這兩個(gè)方面。只有爭取和吸收穩定的消費公眾和保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率穩定上升，提高企業(yè)的核心競爭力，公共關(guān)系部門(mén)的職能才能最終發(fā)揮出來(lái)。而公共關(guān)系部門(mén)最重要的、也是最能體現其價(jià)值的一個(gè)職能就是企業(yè)公共關(guān)系危機的預防和處理。眾所周知，公共關(guān)系危機可導致企業(yè)與公眾的關(guān)系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，甚至生存都受到威脅，企業(yè)的形象遭到損害，最嚴重的就是導致公司倒閉，就像南京冠生園。
只有企業(yè)的公共關(guān)系部門(mén)能夠正常地完成分內工作，同時(shí)加強自身的制度建設，保證商品的質(zhì)量，企業(yè)一般不會(huì )出現公共關(guān)系危機。那么除了傳統媒介和各種公司制度支持，網(wǎng)絡(luò )論壇在企業(yè)公共關(guān)系中扮演什么樣的角色呢？

四、網(wǎng)絡(luò )論壇在企業(yè)公關(guān)中扮演的角色
網(wǎng)絡(luò )論壇是企業(yè)公共關(guān)系部門(mén)值得深入開(kāi)發(fā)的一個(gè)傳播媒介，相比較傳統媒介來(lái)說(shuō)，論壇有它自己的特點(diǎn)，華南虎事件將網(wǎng)絡(luò )論壇的力量充分地體現出來(lái)，由傳統媒體報道出來(lái)的華南虎重現森林，最后由論壇上的網(wǎng)友提出質(zhì)疑，意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現將打虎推向高潮，網(wǎng)友積極組織專(zhuān)家檢查照片，而陜西省林業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導，卻沒(méi)有注意到論壇的作用，也許他們壓根就沒(méi)想到，網(wǎng)友會(huì )這么窮追不舍，最后只能尷尬收場(chǎng)，網(wǎng)友的團結一致最終收到效果。網(wǎng)絡(luò )論壇異軍突起讓社會(huì )各界人士開(kāi)始意識到論壇的作用。今年6月20日，中共中央總書(shū)記、國家主席胡錦濤到人民網(wǎng)考察，在強國論壇上興致勃勃地同網(wǎng)友們在線(xiàn)交流，他對網(wǎng)友說(shuō)人民網(wǎng)強國論壇是他經(jīng)常上網(wǎng)必選的網(wǎng)站之一。強國論壇是人民網(wǎng)主辦的，是一家國營(yíng)的公益論壇。而對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，像天涯、貓撲、西祠這樣的商業(yè)論壇是必爭之地。許多企業(yè)的公共關(guān)系危機都是從這類(lèi)論壇中爆發(fā)的，所以密切關(guān)注論壇中與本企業(yè)有關(guān)的信息，是公共部門(mén)重要工作之一。所以說(shuō)企業(yè)要像處理與傳統媒介的關(guān)系那樣來(lái)處理與論壇的關(guān)系。中國的網(wǎng)民有將近2億多人，這么多網(wǎng)民是一種無(wú)形的資源和財富，處理好與網(wǎng)民的關(guān)系，才能完成企業(yè)的公關(guān)目的，而網(wǎng)絡(luò )論壇是一個(gè)很好的工具。不管是廣告、銷(xiāo)售，還是企業(yè)形象樹(shù)立都可以通過(guò)論壇來(lái)實(shí)現，網(wǎng)絡(luò )論壇給企業(yè)帶來(lái)了一種新的銷(xiāo)售和廣告理念。

五、網(wǎng)絡(luò )論壇的利用
那么，怎樣才能利用論壇做好企業(yè)的公共關(guān)系呢？結合網(wǎng)絡(luò )論壇的特點(diǎn)和企業(yè)公共關(guān)系部門(mén)的工作要求和目標，筆者認為網(wǎng)絡(luò )論壇有以下功能可以有助于企業(yè)公共關(guān)系部門(mén)的工作。首先積極創(chuàng )建企業(yè)論壇這包括企業(yè)內部論壇和公共論壇，主動(dòng)認同論壇，從上面我們已經(jīng)了解到網(wǎng)絡(luò )論壇的巨大作用和發(fā)展潛力，只有掌握網(wǎng)絡(luò )論壇的規律，我們才能更好地利用它。其次企業(yè)應該保持與網(wǎng)站編輯密切關(guān)系，同時(shí)以論壇版主的身份關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的信息，特別是負面信息。這與三鹿集團與百度框架協(xié)議不同，這是積極主動(dòng)的接觸論壇，三鹿是被動(dòng)的尋找出路。一方面，企業(yè)可以在論壇上做廣告，樹(shù)立企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度，另一方面，企業(yè)可以及時(shí)知道公共關(guān)系危機發(fā)生的原因，及時(shí)解決，避免被動(dòng)局面；第三，培養一些網(wǎng)絡(luò )操盤(pán)手或者叫論壇員工，論壇員工即企業(yè)雇傭的一些有長(cháng)時(shí)間上網(wǎng)的網(wǎng)民，讓他們可以充當企業(yè)論壇監察員，他們成為版主后（版主可以管理論壇的信息發(fā)布以及編輯），為企業(yè)服務(wù)。充分地利用2億多網(wǎng)民的資源，開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)份額。
由于企業(yè)公共關(guān)系危機頻發(fā)，筆者具體談?wù)勥\用網(wǎng)絡(luò )論壇怎樣應對企業(yè)公共關(guān)系危機，至于其它媒介和企業(yè)自身的建設在這里就不做詳細介紹。企業(yè)公共關(guān)系危機的發(fā)生有很多原因，比如企業(yè)自身誠信缺失、產(chǎn)品不過(guò)關(guān)以及消費者的維權意識提高等等。運用網(wǎng)絡(luò )論壇，我們可以建立一個(gè)危機預警機制，一般危機發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò )上會(huì )有一些風(fēng)吹草動(dòng)，這是論壇是最佳獲得信息的地方，之前所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò )操盤(pán)手或者叫“企業(yè)論壇員工”就可以迅速搜集信息，立即交給公關(guān)部門(mén)想出一套策略。如果危機已經(jīng)發(fā)生，應該及時(shí)地在論壇上承認錯誤，并迅速采取補救措施，公布企業(yè)的對危機的態(tài)度及解決方法。解除網(wǎng)友的疑惑，減輕或者消除網(wǎng)友的不滿(mǎn)。本著(zhù)誠信待人和有利他人原則，運用問(wèn)卷、答題的方式認真傾聽(tīng)和考慮對方意見(jiàn)，化解矛盾。等事件平息之后，找準機會(huì )，重新運用網(wǎng)絡(luò )操盤(pán)手樹(shù)立公司形象，因為有時(shí)危機不僅不會(huì )損害企業(yè)形象，有時(shí)會(huì )提高企業(yè)的知名度。三鹿奶粉事件中，三鹿集團不是積極在論壇上向網(wǎng)友解釋?zhuān)桥c百度簽訂協(xié)議，準備堵住信息傳播，這一點(diǎn)又一次激怒了網(wǎng)友，花錢(qián)不討好，不值；在甕安事件中，貴州省委書(shū)記石宗源在處理該事件時(shí)，在網(wǎng)上搜索事件信息，主動(dòng)聽(tīng)取網(wǎng)友的想法，最后將事件圓滿(mǎn)處理。這個(gè)案例又一次給我們上了一課。網(wǎng)絡(luò )論壇不能堵，只能主動(dòng)地去掌握它的規律，正確地去使用它，危機才能夠消除。

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