現代商業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很多令世人歡呼雀躍的大事，但實(shí)際上近一百年來(lái)，只有一小部分才可真正算得上“大事件”，比如通過(guò)產(chǎn)品郵購目錄銷(xiāo)售商品的業(yè)界先鋒Sears，連鎖零售業(yè)巨頭Walmart，還有網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)公司Amazon.雖然電子商務(wù)已經(jīng)過(guò)長(cháng)達十多年的發(fā)展，但在美國，電子商務(wù)僅占交易總額的8%，顯然，線(xiàn)上交易可謂路漫漫其修遠兮，吳將上下而求索。

　　不過(guò)我們相信，被有些人稱(chēng)作為“社交商務(wù)”的下一場(chǎng)電子商務(wù)革命，將利用客戶(hù)身份和數據為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

　　所以不論是線(xiàn)下貿易還是在線(xiàn)貿易，歷來(lái)都是匿名且非個(gè)性化的。

      現實(shí)世界中，當你走進(jìn)商店挑選心儀的商品，售貨員可不會(huì )知道你姓甚名誰(shuí)，商品一樣，服務(wù)過(guò)程一樣，連最后的發(fā)票也沒(méi)什么差別，頂多是金額不同罷了。網(wǎng)上購物時(shí)，搜索框和下拉菜單代替了筆和郵購目錄，忠實(shí)地執行著(zhù)購買(mǎi)任務(wù)。Amazon及其他網(wǎng)站以低價(jià)吸引消費者。正如線(xiàn)上目錄的顛覆性一樣，這些在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺的成功也可用幾個(gè)縮寫(xiě)來(lái)概括：LTV（lifetime value 終生價(jià)值）和COCA（cost of customer acquisition 顧客購買(mǎi)成本）。

　　但購物體驗乃至整個(gè)消費過(guò)程卻是無(wú)法用直尺之類(lèi)的工具來(lái)測量的。

       當一位女士在店里試穿新鞋時(shí)，會(huì )因為衣櫥里沒(méi)有相配的衣服猶豫不決。偶然瞄到某雙正合心意的高跟鞋，又會(huì )因為沒(méi)有適合的尺碼郁悶不已，要不就是質(zhì)量不好。這些購物過(guò)程中的障礙，心理上的猶豫，買(mǎi)不到稱(chēng)心如意商品的挫敗感，其實(shí)更影響交易的成功。接下來(lái)的電子商務(wù)革命，正是要掃除這些絆腳石，通過(guò)搜集顧客已公開(kāi)的個(gè)人資料和數據了解其喜好，從而創(chuàng )造一個(gè)更加個(gè)性化的購物環(huán)境。

　　這些數據不僅包括顧客基本個(gè)人資料，還包括周?chē)H朋好友的購物史、顧客偏好的風(fēng)格、類(lèi)型、品牌等。據此，零售商能夠和客戶(hù)建立起親密友好的關(guān)系。當年Sears公司通過(guò)郵購目錄銷(xiāo)售手表時(shí)，為了贏(yíng)得客戶(hù)的信任，公司承諾每塊手表至少會(huì )準確無(wú)誤的走時(shí)六年，否則將為客戶(hù)提供免費修理服務(wù)。和19世紀末的Sears公司一樣，最好的線(xiàn)上零售商如今也作出承諾，為客戶(hù)提供個(gè)性化商品（personalization），幫助客戶(hù)決定購買(mǎi)何種商品（tools），而且一條龍服務(wù)，保證整個(gè)購物過(guò)程輕松愉快，連售后服務(wù)也不用擔心，為消費者免去了后顧之憂(yōu)（service）。

　　現實(shí)世界中，實(shí)體店零售商用琳瑯滿(mǎn)目的商品吸引消費者眼球。而網(wǎng)絡(luò )世界里，面對著(zhù)令人眼花繚亂的商品，成功的公司必須善于幫助消費者發(fā)現最優(yōu)最適合的商品。有些公司甚至可以根據客戶(hù)要求，為其提供獨創(chuàng )或定制的商品。定制珠寶銷(xiāo)售商Gemvara就深諳此道，它為客戶(hù)提供高級定制的珠寶，以獨一無(wú)二的個(gè)性化設計征服消費者挑剔的心。

　　目前出現了一種有趣的趨勢，一些公司公開(kāi)要求顧客填寫(xiě)反映購物傾向和消費選擇的調查問(wèn)卷。

      比如ShoeDazzle在有關(guān)商品風(fēng)格問(wèn)卷上下足了功夫，為的就是用充滿(mǎn)新意的形式摸清消費者的個(gè)人風(fēng)格。他們的管理團隊根據調查問(wèn)卷的成果建立了一間面向不同顧客的陳列室。這樣的話(huà)，即使是第一次訪(fǎng)問(wèn)ShoeDazzl主頁(yè)，系統也可以通過(guò)客戶(hù)的購買(mǎi)史、喜好、或者朋友的購買(mǎi)史提供完全個(gè)性化的服務(wù)。

　　除此之外，銷(xiāo)售男裝的電子商務(wù)公司J. Hilburn也采用了風(fēng)格咨詢(xún)師系統，該應用通過(guò)回顧客戶(hù)的各種尺寸和購物傾向，幫助公司找到最合適的發(fā)展方向。因為J. Hilburn的襯衫是可以完全個(gè)性化的，所以了解顧客的大致選擇方向就成了提升產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵因素。不過(guò)并非每個(gè)應用程序都會(huì )有設計師幫顧客選擇商品。BirchBox就是另外一種類(lèi)型的應用，它幫助消費者找到新式商品，并根據不同的膚色和發(fā)型教顧客挑選產(chǎn)品。

　　當然，更好的服務(wù)體驗也是社交貿易所要努力的方向。在售后服務(wù)方面，Modcloth就做得很好。當顧客需要換貨時(shí)，該公司立即寄出替代商品，從而實(shí)現了“快速換貨”，顧客不用等到退回的商品寄回公司就能收到換來(lái)的新商品。雖然只是件不足掛齒的小事，但此舉大大提升了公司信譽(yù)。

　　電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向不僅在于降低成本和提升顧客終生價(jià)值，而應該更多地致力于建立零售商與顧客之間的良好關(guān)系。

     只思索著(zhù)優(yōu)化終生價(jià)值而不從個(gè)性化角度為其提供服務(wù)只會(huì )成功一時(shí)，了解顧客的偏好和個(gè)性才能成功一世。而且消費者也愿意與商家分享購物體驗，既然互聯(lián)網(wǎng)讓我們打破了傳統的消費方式，掙脫了實(shí)體店的束縛，為什么不更進(jìn)一步走近顧客、傾聽(tīng)顧客、了解顧客呢？相信如果做到這些，電子商務(wù)占貿易總額的份額一定會(huì )大大增加的，讓尷尬的8%不再重演。

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