在剛剛過(guò)去的一年，中國的移動(dòng)廣告獲得了飛速的增長(cháng)。大批移動(dòng)廣告公司頂著(zhù)光環(huán)獲得融資。

　　雖然整個(gè)市場(chǎng)在高速發(fā)展，但是由于移動(dòng)廣告市場(chǎng)還高度分散，價(jià)格戰愈演愈烈，整個(gè)市場(chǎng)對于單個(gè)移動(dòng)廣告公司的看法在這個(gè)春天開(kāi)始出現分化。

　　美國排名第3的移動(dòng)廣告公司Millennial Media在2月21日發(fā)布了2012年Q4季度報告，由于Q4營(yíng)收和2013年Q1營(yíng)收指導低于預期，該公司股價(jià)暴跌37.5%，報8.95美元。此前，MM宣布主動(dòng)放棄下載廣告，專(zhuān)注于移動(dòng)領(lǐng)域的品牌廣告。

　　一位長(cháng)期研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的某知名美國VC的投資人向記者坦言：除了業(yè)績(jì)下跌，對于移動(dòng)廣告的悲觀(guān)情緒可能也是市場(chǎng)反應如此激烈的理由。

　　易傳媒CEO閆方軍表示，目前國內移動(dòng)廣告的發(fā)展很大一個(gè)問(wèn)題是標準不統一的情況。“其實(shí)怎么衡量也是比較亂的。手機上怎么衡量營(yíng)銷(xiāo)的標準，我認為是非常大的挑戰。”

　　為解決移動(dòng)廣告的標準問(wèn)題，全球無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟（Mobile Marketing Association，簡(jiǎn)稱(chēng)MMA）近期正在中國進(jìn)行緊鑼密鼓的工作。

　　移動(dòng)廣告的盤(pán)子有多大？

　　根據市場(chǎng)調研機構e-marketer的數據，2012年，中國移動(dòng)廣告支出占整體廣告行業(yè)支出只有1.5%到2%，整體規模大約在10億-20億人民幣左右?？紤]到中國有數億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，目前中國移動(dòng)廣告的盤(pán)子實(shí)在是太小了。

　　那么，移動(dòng)廣告到底會(huì )不會(huì )在中國形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)規模呢？業(yè)內看法不一。

　　“中國目前有2.2億-2.4億智能手機用戶(hù)，每年以50%的速度增長(cháng)。”易傳媒CEO閆方軍向記者樂(lè )觀(guān)地估計，中國移動(dòng)廣告支出將可能達到三位數級別的增長(cháng)，“其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)今天1.5%的比重太小了，我認為在未來(lái)的幾年之內，從目前的1.5%左右，成長(cháng)三到五年是5%到10%都有可能。”

　　中國到2014年，廣告整體支出大約會(huì )有3000億人民幣左右的規模，移動(dòng)廣告如果能達到5%的比例，那也是150億的市場(chǎng)規模，那么年復合增長(cháng)率要達到300%以上。

　　這種非常樂(lè )觀(guān)的估計，來(lái)自于閆方軍對于廣告價(jià)值的核心理解：“廣告的空間就是時(shí)間，每個(gè)人的時(shí)間是一樣的”，看了電腦廣告就不能看電視廣告，看了移動(dòng)廣告，就占據了原先電腦廣告的時(shí)間。因此，伴隨著(zhù)移動(dòng)端智能產(chǎn)品占據消費者的時(shí)間越來(lái)越多，閆方軍相信其廣告價(jià)值也會(huì )越來(lái)越快地增長(cháng)。

　　在力美廣告CEO舒義看來(lái)，閆方軍的估計過(guò)于樂(lè )觀(guān)。他認為，移動(dòng)廣告具有特殊的屬性：手機屏幕太小，展示性效果的廣告不太好，本身并不那么適合純展示性的品牌廣告，因此將PC的廣告模型單純的移植到移動(dòng)端是不太可行的。

　　目前移動(dòng)廣告行業(yè)的歷史軌跡也印證了舒義的看法。舒義說(shuō)，“2011年移動(dòng)廣告主的投放主要來(lái)自于電子商務(wù)，2012年來(lái)自于以新聞客戶(hù)端和游戲為代表的APP，而2013年則逐步開(kāi)始有了按照省市投放的本地化廣告。”而傳統的品牌廣告主，雖然也存在嘗試，然而始終沒(méi)有明確在移動(dòng)廣告上希望實(shí)現的訴求和方式。

　　因此，舒義預計，這兩年移動(dòng)廣告的增長(cháng)大約會(huì )在80%-100%的水平，而且主要的推動(dòng)力量，來(lái)自于競爭越來(lái)越激烈的手機游戲下載廣告。

　　由于手機游戲已經(jīng)率先在中國實(shí)現了規?；挠?，因此手機游戲廠(chǎng)商在移動(dòng)廣告上的投放力度很大。例如號稱(chēng)在蘋(píng)果iOS平臺上月收入達到2000萬(wàn)的手機網(wǎng)游《神仙道》，每個(gè)月的移動(dòng)廣告投放量高達200萬(wàn)人民幣——其邏輯是，手機廣告的價(jià)格仍然比PC互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面廣告要便宜很多，因此投放移動(dòng)廣告有利可圖。

　　移動(dòng)廣告需要突破標準瓶頸

　　易傳媒CEO閆方軍表示，中國的移動(dòng)廣告要想快速發(fā)展，需要解決標準的統一問(wèn)題。

　　閆方軍表示，移動(dòng)廣告的標準范疇是很大的，最簡(jiǎn)單的有幾個(gè)，“第一你不希望在這么小的屏幕上出現100個(gè)不同的廣告尺寸，這很重要，需要統一。”他表示標準的尺寸，標準的廣告形式很重要。“第二我認為如何去衡量效果，拿什么衡量效果，一個(gè)廣告如果純粹針對品牌，那怎么衡量品牌的影響，如果說(shuō)針對其他的一些情況怎么衡量，針對廣告本身以及針對效果的，這是最基本的兩個(gè)方面，在這個(gè)基礎上還可以延伸出來(lái)很多的。”閆方軍表示。

　　閆方軍表示，中國的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告過(guò)去的一個(gè)教訓表示缺乏行業(yè)標準，導致行業(yè)各自為戰，限制了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有成千上萬(wàn)種廣告形式。而現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還處于很早期，總共只有七八種廣告形式，因此現在中國的移動(dòng)廣告的標準化有著(zhù)非常好的歷史機遇。

　　為解決這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)聯(lián)盟的作用非常重要。2月25日下午，易傳媒正式宣布成為了MMA（Mobile Marketing Association，全球無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟）全球特邀高級會(huì )員單位，閆方軍表示這將會(huì )在中國推進(jìn)行業(yè)標準的設立和更多的行業(yè)探索。

　　標準的重要性還體現在，廣告主對于新的廣告形態(tài)的接受，總是顯著(zhù)晚于廣告行業(yè)本身的發(fā)展的。廣告主需要通過(guò)實(shí)際的項目理解新的廣告模式的形態(tài)和價(jià)值，并通過(guò)不斷的嘗試，最后才能形成穩定而有效的投放。

　　目前移動(dòng)廣告行業(yè)正在努力教育廣告主的當口，整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)都在努力研究并證明移動(dòng)廣告的效果?？煽诳蓸?lè )公司媒介與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監楊曼曼就提出了一個(gè)問(wèn)題：“點(diǎn)擊量、展示量等，這些數字一開(kāi)始對廣告主來(lái)說(shuō)蠻新奇的，但是后來(lái)就會(huì )變成審美疲勞，最后有沒(méi)有真正對銷(xiāo)售產(chǎn)生作用？我希望更多的是一些更深入對銷(xiāo)售促進(jìn)的調研能夠產(chǎn)生。”

　　其實(shí)所有的廣告主都一樣，最后的銷(xiāo)售促進(jìn)才是真正能夠吸引他們的。也正因為如此，移動(dòng)廣告行業(yè)并不是從品牌廣告開(kāi)始發(fā)力，而是從行業(yè)廣告和效果廣告開(kāi)始啟動(dòng)。目前大約80%的廣告是效果型廣告的客戶(hù)，品牌廣告才剛進(jìn)入嘗試階段。“不缺嘗試的品牌廣告主，但投放量都很小，而且大家也不清楚效果如何”，一家知名美國VC的投資人告訴記者。

　　“現在我們有一些研究說(shuō)，我們在手機上做的廣告，實(shí)際上比我們互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告更有效，因為之前我也是做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，手機通過(guò)很多應用程序或者其他的方式，也可以進(jìn)行這種廣告，跟互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，其實(shí)是沒(méi)有削減廣告有效性，然后我們手機屏幕雖然比較小，但并不影響廣告的有效性，在小的屏幕上做廣告其實(shí)更能夠吸引到我們的注意力。”全球無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟（MMA）CEO Greg Stuart告訴記者。

　　目前，包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關(guān)的研究機構，都在進(jìn)行實(shí)驗，希望探索衡量廣告投放效果的方法與標準。這也是為何移動(dòng)廣告行業(yè)會(huì )形成并需要行業(yè)聯(lián)盟——整個(gè)行業(yè)都需要在廣告效果衡量和實(shí)踐方式的探索中，殺出一條血路。

　　互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是最早明白和有能力衡量點(diǎn)擊、展示性廣告的效果的廣告主，他們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)充分地被教育，并有了很多的實(shí)踐了。因此這類(lèi)廣告主最早進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)，是2011年的領(lǐng)軍投放者。此后，伴隨著(zhù)手機游戲等APP的ARPU（Average Revenue Per User，每用戶(hù)平均收入）的增長(cháng)，手機游戲、新聞客戶(hù)端的APP下載廣告成為了移動(dòng)廣告主要的增長(cháng)驅動(dòng)力。

　　相比傳統行業(yè)廣告主，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主的另一個(gè)優(yōu)勢在于能夠清晰地轉化點(diǎn)擊廣告的用戶(hù)。目前手機上的廣告，一般點(diǎn)擊后會(huì )打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者進(jìn)入一個(gè)APP，傳統行業(yè)廣告主通常都沒(méi)有自主的APP，進(jìn)入了網(wǎng)頁(yè)之后，也不知道怎樣讓用戶(hù)做什么來(lái)轉化成消費，或者進(jìn)行進(jìn)一步的品牌推廣。舒義告訴記者，Banner廣告（橫條幅圖片展示廣告）導入流量之后，如果要進(jìn)行手機上的活動(dòng)或者調研等，需要整體策劃，會(huì )有更高的執行成本，效果還無(wú)法保證，因此目前還沒(méi)有被傳統行業(yè)的廣告主接納。

　　2012年的時(shí)候，部分傳統行業(yè)廣告主嘗試了新的形態(tài)：點(diǎn)擊廣告后，會(huì )發(fā)起一個(gè)打電話(huà)的請求。這種廣告的廣告主通常是汽車(chē)促銷(xiāo)、快速消費品促銷(xiāo)等地域性非常強的廣告投放。舒義告訴記者，此類(lèi)廣告的轉化率經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明效果比較好。去年力美廣告的銷(xiāo)售額接近2億，而此類(lèi)區域性廣告的投放量大約是在1000萬(wàn)元左右，雖然占比很小，但力美認為這是比較有潛力的發(fā)展方向。

　　跑馬圈地與小而美

　　目前中國共有幾十家移動(dòng)廣告公司，大部分是拿著(zhù)風(fēng)投的錢(qián)在燒，在愈演愈烈的價(jià)格戰中很難獲得盈利。

　　雖然對行業(yè)未來(lái)成長(cháng)性的看法有所不同，但是投資者與業(yè)者都對記者表示，未來(lái)的行業(yè)格局是比較明確的?；旧习俣纫劳兴阉?，阿里依托電子商務(wù)，還是會(huì )形成巨大的廣告優(yōu)勢，發(fā)展成為移動(dòng)廣告行業(yè)的巨頭。其次，一些原先有大客戶(hù)積累的4A廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，也會(huì )形成巨大的上游資源優(yōu)勢，進(jìn)入第一梯隊。除此之外的獨立公司，很難有成為領(lǐng)軍企業(yè)的機會(huì )。

　　成為細分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)廣告公司反而是可行的道路，“專(zhuān)注于細分領(lǐng)域不僅能夠幫助企業(yè)本身活得很好，而且可以探索不同廣告形態(tài)的可能性，”一位投資人告訴記者，“然而目前中國的獨立廣告企業(yè)，雖然號稱(chēng)自己有非常多的獨特之處，目前實(shí)際還沒(méi)有形成非常明確的競爭優(yōu)勢，可以殺掉競爭對手，大家還是比較同質(zhì)化，處在跑馬圈地的階段。”

　　美國Tapjoy廣告公司是小而美的典型代表，它專(zhuān)注于通過(guò)獎勵機制鼓勵用戶(hù)下載應用，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的推廣模式，不僅保持了持續的盈利記錄，并在2012年累計獲得5100萬(wàn)美金的融資，持續擴張。

　　“移動(dòng)廣告一定會(huì )有新的模式出現，而且會(huì )有獨立廣告公司活的很好。但是在這之前，會(huì )有一批只會(huì )跑馬圈地的公司死掉，死在黎明之前。”這位投資人說(shuō)道。

　　事實(shí)上，目前移動(dòng)廣告的商業(yè)模式遠沒(méi)有被充分發(fā)掘出來(lái)。

　　“一個(gè)手機里有20到25個(gè)傳感器，負責到GPS、聲音、光線(xiàn)動(dòng)作等等，我不知道未來(lái)這些傳感器對我們做廣告的人來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么。” 全球無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟（MMA）CEO Greg Stuart向記者表示，手機的這些特性還沒(méi)有被充分發(fā)揮出來(lái)，現在全球的移動(dòng)廣告依舊處在很早期。

 

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