一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的建立
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的基礎上發(fā)展起來(lái)的。正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科持勒(PhilLP Kotler)1987年在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )成立50周年紀念大會(huì )上所言：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父為經(jīng)濟學(xué)，其母為行為學(xué)；哲學(xué)和數學(xué)為其祖父和祖母。1912年，哈佛大學(xué)的角姆斯·哈格蒂(Ja順es E．Hage瓤y)教授在調查研究的基礎上出版了第一本以分銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)為主要內容的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教科書(shū)．它宣告了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨立學(xué)科的誕生。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng )階段
在1900一1920年這一階段．市場(chǎng)的主要現象是供不應求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是如何提高產(chǎn)量和降低產(chǎn)品成本，但由于產(chǎn)量的迅速增長(cháng)，部分商品的銷(xiāo)路開(kāi)始出現困難。因此，這一階段開(kāi)始著(zhù)手研究產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，以傳統經(jīng)濟學(xué)理論為依據、以供給為中心、以生產(chǎn)觀(guān)念為導向，主要是在理論界進(jìn)行研究。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應用研究階段
由于經(jīng)濟危機，產(chǎn)品的銷(xiāo)售更加固難，市場(chǎng)環(huán)境完全變成了“買(mǎi)方市場(chǎng)”，這時(shí)企業(yè)的主要任務(wù)是干方百計地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。因此，1921一1945年這一階段，企業(yè)普遺重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究與應用，以推銷(xiāo)觀(guān)念為主，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于銷(xiāo)售或推銷(xiāo)，研究范圍局限于流通領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐研究結合起來(lái)，進(jìn)入了應用研究階段。
3．現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成和發(fā)展階段
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)品數量急劇增加，供過(guò)于求的矛盾更加突出，此時(shí)，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論己不能適應形勢發(fā)展的要求。因此，1946一1980年這一階段以滿(mǎn)足顧客需求的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為主，從對產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的流通過(guò)程的研究，發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場(chǎng)調研和產(chǎn)品創(chuàng )意開(kāi)始，到銷(xiāo)售后的顧客服務(wù)和信息反饋為止的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)吸收了經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科的理論，形成了自身的理論體系。其理論隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向更深入、更廣泛的方向發(fā)展。
4．管銷(xiāo)擴展階段
198l一1990年，營(yíng)銷(xiāo)理論日趨成熟，在企業(yè)中的作用日益顯著(zhù)，并出現了大量豐富的新概念，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。例如，由對消費品的營(yíng)銷(xiāo)研究擴展到對生產(chǎn)資料、服務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)研究；由對企業(yè)等營(yíng)利性組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究擴展到對一切面向市場(chǎng)的營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織及個(gè)人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究。
5．營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新階段
隨著(zhù)社會(huì )不斷發(fā)展和進(jìn)步，歐洲關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派興起，打破了美國營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派一統天下的局面，開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新視角、新理論、新體系。1990年以后，出現了服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)濟一體化趨勢發(fā)展下的全球營(yíng)銷(xiāo)，全球環(huán)保意識增強下的綠色營(yíng)銷(xiāo)，消費者個(gè)性化需求特點(diǎn)下的直復營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)形式。尤其是進(jìn)入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應用維動(dòng)著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)展。
