2012年3月22日，百麗旗下電商網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)上鞋城宣布大規模招商計劃，吸引國內非百麗系鞋類(lèi)一線(xiàn)品牌入駐。依據優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍向《IT時(shí)代周刊》的介紹，目前百麗集團2億美元的投資計劃已到位1億美元，網(wǎng)站未來(lái)還將向渠道品牌方向發(fā)展。“未來(lái)優(yōu)購要做的是一個(gè)平臺商，而非品牌商。”張學(xué)軍說(shuō)。

自去年7月百麗通過(guò)優(yōu)購網(wǎng)進(jìn)軍網(wǎng)上鞋類(lèi)B2C業(yè)務(wù)以來(lái)，好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘與優(yōu)購網(wǎng)形成了鞋類(lèi)電商行業(yè)的三足鼎立之勢。根據優(yōu)購官方提供的數據，該網(wǎng)站的日均單超6000單，單日銷(xiāo)售額近250萬(wàn)元，每月?tīng)I收額超5000萬(wàn)元，預計2012年營(yíng)收將達6億至7億元。

盡管優(yōu)購網(wǎng)雄心勃勃，意圖從鞋類(lèi)平臺起步向綜合性時(shí)尚類(lèi)平臺發(fā)展，但有資深行業(yè)人士向本刊記者表示，2012年的鞋類(lèi)B2C行業(yè)仍存在多變因素。除了上述三強，淘寶的名鞋庫、逐漸上升的西街網(wǎng)等諸多競爭者都有可能把正在上演的“三國演義”，改編成“諸侯割據”，而該領(lǐng)域的競爭將會(huì )愈加激烈。

同時(shí)，在目前整體環(huán)境不佳的情況下，鞋類(lèi)B2C行業(yè)的前景難言美妙。一方面，電商都在尋求新的盈利點(diǎn)。樂(lè )淘網(wǎng)副總裁陳虎就指出，“目前整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有觸摸到鞋類(lèi)B2C的規模盈利點(diǎn)”，隨著(zhù)成本的不斷上升，行業(yè)的規模盈利點(diǎn)“將越來(lái)越高”。另一方面，風(fēng)投對這一市場(chǎng)采取了更為審慎的態(tài)度。據樂(lè )淘網(wǎng)透露，今年初剛獲得3000萬(wàn)美元，完成第四輪融資，并對投資人作出了“朝盈利做預算”以及“業(yè)務(wù)結構轉型”的承諾。

當下鞋類(lèi)B2C行業(yè)的老大“好樂(lè )買(mǎi)”，于去年完成C輪6000萬(wàn)美元融資后，宣布自建物流體系，被爆網(wǎng)站從盈利轉為虧損。有人擔心好樂(lè )買(mǎi)能否承受該項負荷。有分析師指出，2012年鞋類(lèi)B2C的競爭將越來(lái)越激烈，很難實(shí)現盈利。

由鞋類(lèi)引發(fā)的“戰爭”

鞋類(lèi)B2C發(fā)展為電商中的一個(gè)細分行業(yè)并非偶然。

正望咨詢(xún)總裁兼首席分析師呂伯望指出，阿里巴巴旗下的天貓與淘寶平臺，前者的平衡策略使單個(gè)企業(yè)難以在細分品類(lèi)內稱(chēng)霸，后者又不適宜中高端品牌發(fā)展，這促使品牌商選擇另外的B2C平臺，“另辟蹊徑”。而好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘與優(yōu)購網(wǎng)等網(wǎng)站都在此環(huán)境下應運而生。

相較于好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘等具有傳統互聯(lián)網(wǎng)基因的電商，優(yōu)購網(wǎng)則以傳統企業(yè)“觸電”的身份進(jìn)入市場(chǎng)。呂伯望指出，擁有資金實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗的傳統品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域，將是一艘“電子商務(wù)戰艦”，會(huì )給網(wǎng)絡(luò )品牌造成很大沖擊。他認為，百麗推出的優(yōu)購網(wǎng)“正在這么做”。

2008年，百麗開(kāi)設淘寶旗艦店“淘秀網(wǎng)”，正式試水電商領(lǐng)域。2010年7月，由其投資的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上線(xiàn)；8月，淘秀網(wǎng)與優(yōu)購網(wǎng)合并，前者所有的會(huì )員轉入后者門(mén)下，同時(shí)百麗宣布旗下鞋類(lèi)品牌如思加圖、天美意、百思圖、Tata等，只給優(yōu)購提供貨源，暫停向好樂(lè )買(mǎi)提供銷(xiāo)售授權。百麗對其自身的鞋類(lèi)B2C企業(yè)的扶持意圖已經(jīng)很明顯。而停止向競爭者提供品牌授權，意圖封鎖對手入貨渠道的行為在當時(shí)也引起了同行的不滿(mǎn)。

好樂(lè )買(mǎi)創(chuàng )始人之一的魯明在當時(shí)即針?shù)h相對地回應，“以封鎖渠道來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)勝利的情況是不存在的”。樂(lè )淘網(wǎng)副總裁陳虎也表示，百麗封鎖渠道，“會(huì )給其他鞋類(lèi)品牌和電子商務(wù)網(wǎng)站在市場(chǎng)拓展上創(chuàng )造很大的機會(huì )。”

據了解，目前好樂(lè )買(mǎi)已經(jīng)與超過(guò)150多家品牌商達成戰略合作，樂(lè )淘也在加緊與游戲開(kāi)發(fā)商合作推出鞋類(lèi)的聯(lián)合品牌，優(yōu)購則欲憑借百麗旗下眾多品牌站穩腳跟。根據去年10月的一份民間調查報告顯示，三者商品的庫存量（SKU）在今年上半年都有望過(guò)萬(wàn)，形成自身強大的競爭優(yōu)勢。而名鞋庫、西街網(wǎng)等行業(yè)競爭者緊隨其后，由此引發(fā)的網(wǎng)上鞋業(yè)“戰爭”將愈加激烈。

盈利期待

面對優(yōu)購咄咄逼人的態(tài)勢，魯明代表好樂(lè )買(mǎi)表達了一種沉著(zhù)應戰的態(tài)度。他表示，在可預見(jiàn)的三至五年里，好樂(lè )買(mǎi)只會(huì )“集中精力做鞋子”，稱(chēng)尚未考慮走“大而全的百貨路線(xiàn)”。但目前，好樂(lè )買(mǎi)已經(jīng)新增了服裝品牌、服飾配件等類(lèi)別。有分析認為，該網(wǎng)站的百貨化步伐其實(shí)已經(jīng)邁開(kāi)了。

2011年5月，好樂(lè )買(mǎi)宣布獲得了騰訊5000萬(wàn)美元戰略投資，并正式進(jìn)駐騰訊新的電商平臺QQ網(wǎng)購，成為該電商平臺的第一家鞋類(lèi)商城。魯明接受采訪(fǎng)時(shí)表示，與騰訊合作，可以給網(wǎng)站帶來(lái)更多的流量。據透露，其IPO計劃已經(jīng)提上了好樂(lè )買(mǎi)的議事日程。

有分析指出，鞋類(lèi)B2C的競爭開(kāi)始出現分化跡象。在好樂(lè )買(mǎi)、優(yōu)購等孜孜不倦、追求做大規模之時(shí)，樂(lè )淘網(wǎng)轉而執著(zhù)于企業(yè)盈利。

據本刊記者了解，整個(gè)鞋類(lèi)B2C行業(yè)至今仍未實(shí)現盈利。電商深度交流平臺派代網(wǎng)分析師李成東認為，鞋類(lèi)B2C今年的競爭不會(huì )放緩，其營(yíng)銷(xiāo)推廣、倉儲物流、采購成本，以及人力支出等成本不會(huì )下降，企業(yè)頂多能實(shí)現盈虧平衡。此前有媒體報道稱(chēng)，物流成本占整個(gè)鞋類(lèi)B2C客單價(jià)的10%，營(yíng)銷(xiāo)成本則占30%甚至50%。

與傍上“大款”騰訊的好樂(lè )買(mǎi)、有百麗做“靠山”的優(yōu)購網(wǎng)不同，樂(lè )淘網(wǎng)今年獲得的第四輪融資3000萬(wàn)美元來(lái)得并不輕松。鑒于此，該網(wǎng)副總裁陳虎對外指出，今年樂(lè )淘將會(huì )從多方面進(jìn)行營(yíng)利，同時(shí)還會(huì )增加對移動(dòng)終端的市場(chǎng)投入，通過(guò)增加流量等多方面實(shí)行業(yè)務(wù)轉型。

樂(lè )淘宣稱(chēng)目前擁有182個(gè)鞋類(lèi)品牌。去年上半年，樂(lè )淘推出鞋類(lèi)Applife品牌，與熱門(mén)APP應用程序《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)商合作——后者授權同意樂(lè )淘將其游戲圖案印在鞋子上銷(xiāo)售。樂(lè )淘網(wǎng)CEO畢勝將此稱(chēng)之為“聯(lián)合運營(yíng)品牌”。

據已公開(kāi)的數據，樂(lè )淘網(wǎng)Applife鞋類(lèi)的銷(xiāo)售毛利率比常規鞋高約10%。此外，樂(lè )淘還與《水果忍者》、《太鼓達人》等熱門(mén)APP軟件洽談合作。畢勝稱(chēng)今后將加大聯(lián)合品牌的銷(xiāo)售力度，但公司要實(shí)現盈利尚需一年多的時(shí)間。但是，出于運營(yíng)成本、資金鏈等問(wèn)題考慮，“我們不會(huì )考慮做自有品牌。”副總裁陳虎如是說(shuō)。

物流瓶頸

有人認為，鞋類(lèi)B2C行業(yè)是在進(jìn)行“賣(mài)血式運營(yíng)”。其中，退換貨是導致該類(lèi)企業(yè)成本居高不下的一個(gè)重要原因。日前，優(yōu)購網(wǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）徐雷向媒體表示，由于貨到付款會(huì )使現金到賬時(shí)間過(guò)長(cháng)，退換貨比例提升，出于降低運營(yíng)成本及退換貨率等考慮，優(yōu)購網(wǎng)已經(jīng)全面停止貨到付款。

并且，由于主流的第三方快遞公司業(yè)務(wù)主要來(lái)自于淘寶系的平臺企業(yè)，在銷(xiāo)售旺季如節日前后，或是淘寶等推出大型促銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，這些第三方快遞公司將大大影響鞋類(lèi)B2C企業(yè)的配送服務(wù)。

為此，在去年，好樂(lè )買(mǎi)宣布了自建物流的計劃，并率先在北上廣等城市實(shí)行。好樂(lè )買(mǎi)CEO李樹(shù)斌在近期表示，自建物流降低了網(wǎng)站因配送問(wèn)題產(chǎn)生的退換貨率，至少降低了50%，大大節省了物流成本。但隨后有消息指出，自建物流體系致使好樂(lè )買(mǎi)由盈利轉為虧損。

“資金并不是好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘的大問(wèn)題，物流瓶頸是目前最大的問(wèn)題。” 中國社會(huì )科學(xué)院財貿所信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室專(zhuān)家趙京橋對《IT時(shí)代周刊》表示，“物流平臺是稀缺資源，也會(huì )是未來(lái)好樂(lè )買(mǎi)相對于其他對手的競爭優(yōu)勢。”而優(yōu)購網(wǎng)張學(xué)軍目前仍堅持不自建物流，“如果訂單量達到日均5萬(wàn)單時(shí)，自建物流就水到渠成了。”

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