在網(wǎng)絡(luò )零售的戰場(chǎng)上，遲到了一步的麥德龍近期又有新動(dòng)作。

3月14日，德國第一、全球第三大零售商麥德龍宣布官方網(wǎng)上商城正式上線(xiàn)，并進(jìn)入試運營(yíng)。麥德龍方面稱(chēng)，投入試運營(yíng)的商品包括食品、酒水飲料、糧油副食、美容護理、辦公電腦等十大品類(lèi)，在商品種類(lèi)數量上遠超其此前在天貓商城開(kāi)設的旗艦店。但是，本刊記者也了解到，內測期間網(wǎng)上商城僅限于公司總部員工下單，配送范圍限于上海地區。據麥德龍工作人員介紹，網(wǎng)上商城的商品價(jià)格較之實(shí)體店會(huì )有小幅優(yōu)惠。

截至記者發(fā)稿前，麥德龍方面表示，經(jīng)過(guò)約兩周的內部測試，如無(wú)大問(wèn)題，麥德龍官方網(wǎng)上商城將于4月2日正式運營(yíng)，屆時(shí)，可在全國范圍內進(jìn)行配送。

麥德龍推出網(wǎng)上商城，是繼在天貓商城開(kāi)旗艦店，以及與陽(yáng)光一號合作打造陽(yáng)光一號進(jìn)口食品網(wǎng)上商城之后，德資企業(yè)大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)業(yè)務(wù)的信號。這同時(shí)意味著(zhù)，麥德龍成為繼家樂(lè )福、沃爾瑪之后，第三個(gè)盯上國內線(xiàn)上業(yè)務(wù)的外資傳統零售巨頭。

進(jìn)入中國16年，目前麥德龍在華門(mén)店總數僅有54家。麥德龍內部相關(guān)人士表示，這或許與其現購自運的開(kāi)店策略以及會(huì )員店模式有關(guān)。相比之下，沃爾瑪去年門(mén)店數已超350家，家樂(lè )福中國區門(mén)店截至今年3月也已達204家。資料顯示，麥德龍的這一規模在中國連鎖百強中僅排名第40位。

隨著(zhù)線(xiàn)下競爭的深入，市場(chǎng)爭奪日益激烈，去年，臺資超市大潤發(fā)一舉超越了以往一直處于優(yōu)勢地位的家樂(lè )福、沃爾瑪，這令外資零售賣(mài)場(chǎng)深感威脅。而近幾年來(lái)，中國網(wǎng)購市場(chǎng)的迅猛發(fā)展態(tài)勢，令這些傳統零售巨頭發(fā)現新興市場(chǎng)的機會(huì )，紛紛“觸網(wǎng)”加緊線(xiàn)上“占座”，以期在新興市場(chǎng)中搶占先機，扳回一局。

“跑馬圈地”試水電商

傳統零售商在網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域的“跑馬圈地”其實(shí)早已開(kāi)始。

去年10月，麥德龍更換了中國區總裁兼首席執行官，原萬(wàn)客隆波蘭總裁何哲偉接替已升任亞太區企業(yè)國際事務(wù)副總裁的蔡天樂(lè )赴中國上任。而這位新CEO上任后即將布局在線(xiàn)業(yè)務(wù)視為麥德龍在中國未來(lái)發(fā)展的一大重點(diǎn)。

業(yè)內認為，去年10月麥德龍入駐天貓商城，去年底又和陽(yáng)光一號進(jìn)口食品網(wǎng)上商城達成戰略合作，這兩大舉措應該都是何哲偉在為其自建電商平臺做準備。不出半年，官方網(wǎng)上商城跟著(zhù)上線(xiàn)，足見(jiàn)他發(fā)力網(wǎng)購業(yè)務(wù)的決心。

同樣地，沃爾瑪、家樂(lè )福等外資零售超市也早已布局網(wǎng)上業(yè)務(wù)。尤其是沃爾瑪，近一年來(lái)在電商方面的發(fā)展十分迅速。繼去年5月18日宣布入股1號店后，今年2月20日，又宣布增加對1號店的投資。如此一來(lái)，其持有股份將增至51%（本次交易還需通過(guò)商務(wù)部的反壟斷調查）。沃爾瑪中國董事、政府事務(wù)與政府關(guān)系副總裁廖紅暉對媒體表示，中國的電商市場(chǎng)成長(cháng)飛快，此次增持1號店的股份，是希望參與其發(fā)展。

面對硝煙四起的網(wǎng)絡(luò )大戰，本土零售企業(yè)沒(méi)有輸在起跑線(xiàn)上。

蘇寧打造了電商平臺蘇寧易購，發(fā)展多元化電子商務(wù)已成為它的重點(diǎn)戰略之一。蘇寧近期發(fā)布的2011年財報顯示，2011年蘇寧易購營(yíng)收為59億元，在國內排名前三。對于電子商務(wù)業(yè)務(wù)，蘇寧更有明確的3年發(fā)展戰略，要將蘇寧易購建成符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的獨立運營(yíng)體系。蘇寧易購方面宣稱(chēng)，計劃通過(guò)10年的時(shí)間，再造一個(gè)與實(shí)體蘇寧規模相當的“網(wǎng)上蘇寧”。

蘇寧的老對手國美也不甘示弱，它不僅斥資收購庫巴網(wǎng)，還花重金打造國美網(wǎng)上商城。在去年出爐的五年戰略規劃中，國美高層就凸顯了其對電子商務(wù)的重視，他們還制定了電子商務(wù)的具體經(jīng)營(yíng)規劃。近日，國美在其電商業(yè)務(wù)上又走馬換將，旗下電子商務(wù)平臺庫巴網(wǎng)創(chuàng )始人王志全從CEO一職上卸任，由國美原沈陽(yáng)分公司總經(jīng)理丁東華接任。業(yè)內分析，此舉可能是要實(shí)現庫巴網(wǎng)與國美電器的進(jìn)一步融合，在2012年發(fā)力電子商務(wù)。

此外，鞋類(lèi)品牌百麗集團也同樣圖謀電商平臺。3月22日，去年7月上線(xiàn)的百麗旗下電商網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)宣布大規模招商計劃，現場(chǎng)吸引包括其競爭對手在內的國內鞋業(yè)的一線(xiàn)品牌企業(yè)入駐，如奧康、李寧等，同樣希望在線(xiàn)上“一展拳腳”。

越來(lái)越多的傳統零售商試圖“觸網(wǎng)”，在網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域樹(shù)立自己的“招牌”。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )去年8月發(fā)布的《2011傳統零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)研究報告》就顯示，在2010年連鎖百強中，已有52家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)，而在2009年這一數字是31家。

“看上去很美”

曾經(jīng)長(cháng)期視實(shí)體門(mén)店擴張為第一要務(wù)的零售業(yè)巨頭們，越來(lái)越不敢忽視網(wǎng)絡(luò )的力量。

盡管近年來(lái)家樂(lè )福和沃爾瑪加速開(kāi)店的步伐從未停滯，但它們去年的表現并不令人滿(mǎn)意。家樂(lè )福去年在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)下跌了2.1%，沃爾瑪則未完成銷(xiāo)售預算。相比之下，中國本土力量卻十分活躍。在本土力量的共同作用下，中國網(wǎng)購交易額成“井噴”之勢。中國電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布的監測數據顯示，截至2011年12月，中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達6萬(wàn)億元，同比增長(cháng)33%，其中網(wǎng)絡(luò )零售交易額突破8000億元大關(guān)，達到8019億元，同比增長(cháng)56%。

電子商務(wù)的誘惑無(wú)疑是巨大的，業(yè)界也認為傳統零售企業(yè)加碼在線(xiàn)業(yè)務(wù)是大勢所趨。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的流行，傳統零售企業(yè)紛紛將觸角向線(xiàn)上延伸，開(kāi)始自建或收購網(wǎng)購平臺。

據了解，目前傳統零售商“觸網(wǎng)”的方式大致有兩種：一種是企業(yè)投資自建，如蘇寧易購和國美商城；一種是攜資本對外投資，如沃爾瑪注資1號店；此外還有合作模式，如麥德龍、Tesco樂(lè )購等在淘寶天貓商城開(kāi)設旗艦店。

但就當前的形勢看，有業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，傳統零售商對待線(xiàn)上業(yè)務(wù)總體還是以“參與”為主。“網(wǎng)上銷(xiāo)售量還不是零售巨頭關(guān)注的重心。”易觀(guān)國際分析師陳壽送對《IT時(shí)代周刊》指出。在他看來(lái)，這些零售巨頭更多把電商平臺作為現有零售渠道的一種補充，其主要目的是為了在新興市場(chǎng)上有所布局。

“目前線(xiàn)上業(yè)務(wù)能給這些零售商帶來(lái)多大的交易價(jià)值，還很難說(shuō)。事實(shí)上，與傳統線(xiàn)下渠道相比，網(wǎng)購交易量并不算大。像京東這樣的大型電商，一年的交易量可能也就在200億-300億元左右，而一些跨國零售巨頭線(xiàn)下一年的交易量可能超過(guò)1000億元。”陳壽送認為現在大部分試水電商的傳統零售企業(yè)對于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的關(guān)注度和依賴(lài)度還很有限。

值得注意的是，線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)模式完全不同，未來(lái)會(huì )否成功還取決于傳統零售商對線(xiàn)上平臺的準確定位。

陳壽送分析，如果傳統零售商做獨立的B2C平臺，意味著(zhù)它們的投入將會(huì )非常大，這其中包括倉儲、物流、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣等一整套體系的搭建，需要提供很多線(xiàn)下資源去輔助線(xiàn)上業(yè)務(wù)的成長(cháng)。此外，傳統零售商進(jìn)入線(xiàn)上業(yè)務(wù)亦可能產(chǎn)生輕敵思想，把線(xiàn)上模式想得過(guò)于簡(jiǎn)單，認為憑借多年的零售經(jīng)驗以及供應鏈優(yōu)勢能夠快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，“這其實(shí)是比較危險的想法。因為線(xiàn)上和線(xiàn)下在策略、商品設計風(fēng)格等很多方面都不太一樣。”

“傳統零售商要真正做好線(xiàn)上業(yè)務(wù)，必須有一個(gè)長(cháng)期規劃，只有熟悉了網(wǎng)上零售的規則后，其在供應鏈等方面的優(yōu)勢才能逐漸發(fā)揮出來(lái)。”陳壽送說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò )零售“看上去很美”，但要做大規模，傳統零售商還有很長(cháng)的一段路要走。

---