互聯(lián)網(wǎng)的確已經(jīng)改變了許多傳統行業(yè)的面貌，其中一些改變甚至是顛覆性的，比如零售、娛樂(lè )業(yè)等，但對于例如汽車(chē)這樣的復雜性耐消品，互聯(lián)網(wǎng)的能量還遠未得到充分體現。

　　從網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)上售車(chē)，傳統的B2C已經(jīng)慢慢開(kāi)始改變網(wǎng)民對于汽車(chē)這樣特殊商品的消費習慣，但是仍然難以滿(mǎn)足網(wǎng)民全部的消費體驗。以社交為屬性為核心的C2B(反向電子商務(wù))新概念正在悄然沖擊著(zhù)汽車(chē)這個(gè)歷經(jīng)百年所形成的傳統生態(tài)的面貌。

　　網(wǎng)絡(luò )改變傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)層面，從營(yíng)銷(xiāo)手段、模式、理念以及技術(shù)手段等方面，與那些視營(yíng)銷(xiāo)為生命線(xiàn)的快消品相比，也絕不落下風(fēng)。同時(shí)，隨著(zhù)SoLoMo在近4年間的熱度攀升，一股自下而上的新思潮徹底席卷并正在改造汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。

　　這種“自下而上”的新思潮，改造所帶來(lái)的最大影響是，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始對消費者表現出前所未有的關(guān)心。他們希望走到消費者身邊，去了解他們的愛(ài)好、話(huà)題、表達習慣、興奮點(diǎn)……而互聯(lián)網(wǎng)，不論是Facebook、Twitter、微博之類(lèi)的社交網(wǎng)站，還是如汽車(chē)之家為代表的垂直網(wǎng)站，都為汽車(chē)企業(yè)提供了走到消費者身邊去的快速通道。

　　垂直類(lèi)論壇的社交魅力，除了因為行業(yè)平臺屬性之外，還在于‘精準’兩字。一來(lái)垂直類(lèi)論壇的用戶(hù)都很明確自己的需求，這一點(diǎn)極大地降低了用戶(hù)流失的風(fēng)險。二來(lái)簡(jiǎn)單、實(shí)用加上口碑傳播，這些社交功能也構成了垂直類(lèi)論壇的核心競爭力。

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售屬初級階段

　　對于汽車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)的售賣(mài)，汽車(chē)廠(chǎng)商、綜合電商乃至一些汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體都做過(guò)嘗試， 2012年2月，京東商城高調宣布開(kāi)始“賣(mài)車(chē)”；8月奔馳(中國)首次嘗試在天貓商城進(jìn)行全新B級旅行車(chē)預售；奇瑞、東風(fēng)標致等廠(chǎng)商也不斷聯(lián)合汽車(chē)之家推出在線(xiàn)團購等活動(dòng)。

　　不過(guò)，這種“賣(mài)車(chē)”和傳統意義上的B2C還是有所不同。消費者在網(wǎng)上下單搶購，支付預付款，而看車(chē)、試車(chē)、付款購車(chē)的行為均在4S店完成。對消費者來(lái)說(shuō)，汽車(chē)本身和與之相關(guān)聯(lián)的后續服務(wù)在銷(xiāo)售環(huán)節是密不可分的，汽車(chē)之家CEO秦致曾強調，“電商平臺也只能算是銷(xiāo)售環(huán)節的一個(gè)節點(diǎn)，目前汽車(chē)電子商務(wù)充其量只能算是O2O模式。”

　　確實(shí)，汽車(chē)作為“耐消品”，對產(chǎn)品品質(zhì)的因素要比“快消品”重要，涉及到的售后服務(wù)、復雜的品牌代理權問(wèn)題、產(chǎn)品迭代慢等因素，決定了汽車(chē)電子商務(wù)模式注定不走尋常路。

　　反向電子商務(wù)拓新局面

　　“反向電子商務(wù)”這個(gè)最先由美國流行起來(lái)的消費者對企業(yè)的模式對很多人來(lái)說(shuō)還比較陌生。C2B的核心是通過(guò)聚合分散分布但數量龐大的用戶(hù)形成一個(gè)強大的采購集團，以此來(lái)改變B2C模式中用戶(hù)一對一的弱勢地位。不難看出，反向電子商務(wù)的特點(diǎn)是先有社交，后有電子商務(wù)。

　　在中國，這種模式還未出現較為成熟的發(fā)展案例，尤其在汽車(chē)電商領(lǐng)域。不過(guò)可以肯定的是，反向電子商務(wù)在一些汽車(chē)社交平臺上更容易實(shí)現。像垂直類(lèi)汽車(chē)論壇，利用積累起來(lái)的大量精準用戶(hù)和本身的社交魅力，很容易在未來(lái)汽車(chē)反向電子商務(wù)中脫穎而出。在汽車(chē)之家經(jīng)常舉辦的汽車(chē)“競拍”活動(dòng)中，消費者出價(jià)決定最終成交額度的形式，已經(jīng)可以看到某種C2B的影子。

　　同時(shí)，對于汽車(chē)這種“大件”，且不論反向電商的模式能夠達到多少的成交額，其前期的“社交”屬性，在垂直論壇這種精準用戶(hù)聚集的地方所進(jìn)行的品牌傳播效應已經(jīng)很高。能夠主動(dòng)讓精準用戶(hù)離品牌近一點(diǎn)，本身就已經(jīng)距離銷(xiāo)售更近了一步。

 

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