光明牛奶的危機公關(guān)事件更具代表性：

　　2005年6月6日，河南電視臺播出了一條消息，題為“名牌牛奶如此制造”：

　　最近在超市里很難買(mǎi)到塑料軟包的光明純牛奶，就是我手里拿的這種。記者對此進(jìn)行關(guān)注，沒(méi)想到在這牛奶難買(mǎi)的背后，竟然隱藏著(zhù)一個(gè)驚人的秘密。我們的記者喬裝改扮，經(jīng)過(guò)六天的明察暗訪(fǎng)，終于徹底揭開(kāi)了一個(gè)牛奶生產(chǎn)的黑幕……

　　此后的幾天里，光明牛奶備受大眾的關(guān)注，品牌倍受煎熬，信任度受到消費者質(zhì)疑。

　　6月7日，也就是事件被公之于眾的24小時(shí)內，身兼數職的光明董事長(cháng)王佳芬代表光明出來(lái)說(shuō)話(huà)：大意是作為一個(gè)負責任的企業(yè)，我們不可能加工過(guò)期奶。

　　6月8日，光明乳業(yè)推出告消費者書(shū)，闡述他們正在采取的行動(dòng)，主要包括四點(diǎn)：

　　總部已派人調查鄭州回奶事件；

　　鄭州光明聲明沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠(chǎng)加工再銷(xiāo)售”的行為；

　　庫存百利包和返廠(chǎng)的報廢產(chǎn)品是兩回事；

　　鄭州光明正在積極配合有關(guān)部門(mén)進(jìn)行檢查。

　　6月9日，鑒于光明不承認回爐奶的情況，鄭州質(zhì)檢部門(mén)介入全面調查。

　　6月10日，當地媒體又傳消息：光明乳業(yè)杭州生產(chǎn)基地再曝黑幕，亂標生產(chǎn)日期；鄭州政府專(zhuān)門(mén)調查組檢測結果即將出爐。

　　6月11日，媒體繼續曝料，稱(chēng)光明乳業(yè)再曝黑幕：袋裝鮮奶竟是“早產(chǎn)兒”即9日竟生產(chǎn)出12日的牛奶，是廠(chǎng)家的行為還是超市的行為?

　　上述可稱(chēng)得上第一階段。即光明迅速表態(tài)：立即調查，但表示自己不可能加工過(guò)期奶。

　　6月14日，光明牛奶銷(xiāo)售大幅滑坡。

　　6月15日，有證券人士粗略分析，光明乳業(yè)市值四天“蒸發(fā)”過(guò)億。

　　6月15日，基金不斷減持，光明乳業(yè)盤(pán)中跌停。

　　上述變化可稱(chēng)第二階段，即企業(yè)的環(huán)境雪上加霜，股市震蕩與消費者抵制同時(shí)“壓迫”企業(yè)。

　　下列變化可稱(chēng)為第三階段：企業(yè)傳遞信息因子復雜，沒(méi)有贏(yíng)得消費者普遍認同。

　　6月21日，光明牛奶公告承認“回爐奶”。

　　6月23日，質(zhì)檢總局：回爐光明奶不屬免檢產(chǎn)品。

　　6月24日，光明再次否認存在回產(chǎn)奶和早產(chǎn)奶。

　　光明牛奶每年投入相當昂貴的廣告費，有看起來(lái)穩定的媒體資源，但是媒體上卻有排山倒海的指責。下滑，還在下滑，光明牛奶的銷(xiāo)售在某些局部地區銷(xiāo)售下滑達到了60%！有一點(diǎn)可以肯定，從此乳業(yè)的格局將發(fā)生變化。伊利和蒙牛都相互選擇了對方為競爭對手，而光明退出了第一梯隊的競爭。

　　絕大多數媒體都在”聲討光明”，“回產(chǎn)奶”行為是如何的“不檢點(diǎn)”，而一些網(wǎng)上的腔調出奇的一致:光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒(méi)有建立一套危機預警和避免機制。

　　實(shí)際上，事情沒(méi)有像某些專(zhuān)家說(shuō)的那樣復雜，其目標不過(guò)是保護品牌，贏(yíng)得消費者的信任，如果認真思考，仍然能夠找到應對的部署。

　　策略建議：

　　第一步：在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，至少在24小時(shí)內由公司的新聞發(fā)言人向公眾發(fā)出聲明，并致以歉意，切切實(shí)實(shí)地道歉：由于自身管理上的失誤，給消費者帶來(lái)嚴重的后果。將以最大努力調查事件的全部過(guò)程，給消費者澄清所有的細節真相。

　　注意，這里道歉必須先行，以體現企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏(yíng)得消費者的同情和理解。一個(gè)公司的分公司無(wú)論有無(wú)總部派人來(lái)管理，其行為同樣代表著(zhù)總公司，代表光明這一品牌，分公司的產(chǎn)品同樣是名符其實(shí)的光明的產(chǎn)品。

　　一個(gè)小孩子做錯事也是要道歉的，何況一個(gè)企業(yè)呢?你的把柄已經(jīng)被抓住，而且是看得見(jiàn)的被抓?。弘娨暸_已經(jīng)用*設備拍攝出生產(chǎn)過(guò)程的一個(gè)截面。“我們會(huì )原諒一個(gè)人的錯誤，但不會(huì )原諒一個(gè)人說(shuō)謊。”企業(yè)此時(shí)只能選擇道歉。

　　第二步：通過(guò)媒體告知公眾，全面整改，處分鄭州分公司的負責人。這樣做的目的是，向消費者說(shuō)明進(jìn)展情況，進(jìn)一步贏(yíng)得消費者的理解與同情。此后企業(yè)需要加大對下屬子公司的監督力度以及企業(yè)自身的管理能力，從根本上預防杜絕“回收奶”和“早產(chǎn)奶”的產(chǎn)生。采取措施加大生產(chǎn)與質(zhì)量管理力度，生產(chǎn)過(guò)程更加嚴格要求，著(zhù)力保證產(chǎn)品質(zhì)量，全力預防危機的發(fā)生。

　　第三步：重拾消費者的信任和尊重。光明其實(shí)作為乳業(yè)技術(shù)和管理上的標桿，一直在業(yè)內領(lǐng)先。此次行為表面是質(zhì)量管理上的問(wèn)題，實(shí)際是戰略擴張過(guò)快所致?？梢园才琶襟w專(zhuān)訪(fǎng)，可以告訴外界很多很豐富的正面信息。

　　光明通過(guò)控股地方乳制品企業(yè)，輸出技術(shù)管理和品牌，自己則專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)與品牌推廣。一般光明總部會(huì )派人管理地方公司，但是鄭州作為光明試點(diǎn)，讓地方自主管理，埋下了危機的種子。

　　從1998年起，光明開(kāi)始實(shí)施人才工程，聘請職業(yè)經(jīng)理人林豪、周振揚等人，沒(méi)有獲得成功。后又請普華永道作ERP，引入企業(yè)管理精髓。光明探索企業(yè)發(fā)展的用心是良苦的。

　　此步驟的實(shí)施，將進(jìn)一步獲得消費者同情，約一周時(shí)間。

　　兩周后，召開(kāi)相關(guān)座談會(huì )，積極呼吁媒體，不要輕易對企業(yè)作情緒化的判斷，要用理性的眼光來(lái)看待企業(yè)：一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是多年積累而成，而毀壞一個(gè)企業(yè)是一天的事情，媒體更要為企業(yè)發(fā)展創(chuàng )造一個(gè)理性的寬松的輿論環(huán)境。

　　第四步：一個(gè)月后，向外界宣布銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，光明已經(jīng)獲得經(jīng)銷(xiāo)商與消費者的認可，銷(xiāo)售回復正常。以實(shí)際行動(dòng)感謝消費者，用新產(chǎn)品系列答謝消費者,感謝社會(huì )各界。

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