Facebook終于要上市了。周三Facebook提交了IPO招股說(shuō)明書(shū)，計劃此次融資50億美元，這符合一些科技公司大型IPO的慣例。 Facebook由CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在哈佛大學(xué)宿舍里創(chuàng )立，距今已有8年。Facebook的IPO備案資料顯示，2011年該公司營(yíng)收為370億美元，運營(yíng)利潤為17.5億美元，凈利潤是10億美元。雖然該公司S-1備案資料中沒(méi)有透露IPO發(fā)行價(jià)，但Facebook最近的估算顯示，截至12月31日公司每股價(jià)值29.73美元。

Facebook在全球擁有逾8.45億用戶(hù)，規模及知名度都相當高。在這8年時(shí)間里，Facebook進(jìn)入了資本市場(chǎng)，在 SharesPost和SecondMarket等市場(chǎng)融資，上市前投資者已經(jīng)能夠從Facebook員工和其他早期股東手中購買(mǎi)、交易該公司股票。 Facebook的相對成熟意味著(zhù)，Facebook的發(fā)行價(jià)可能將充分反映公司的價(jià)值，因此留給認購投資者的獲利空間并不大。

這也可能意味著(zhù)Facebook IPO跟今年其他高調上市的科技股有相似的命運。實(shí)際上，Zynga和Groupon的股價(jià)都跌破了IPO發(fā)行價(jià)。知名財經(jīng)博主、Kauffman Foundation高級研究員保羅·肯德洛斯基(Paul Kedrosky)在采訪(fǎng)中表示，2011年整個(gè)科技股都表現不佳，預計Facebook將出現類(lèi)似的現象。

無(wú)論如何，IPO都將為Facebook股東帶來(lái)豐厚的獲利，為Facebook注入大量資金。該公司會(huì )將資金用于產(chǎn)品投資及支持營(yíng)收增長(cháng)。但這也會(huì )引發(fā)問(wèn)題，一些分析師認為，為了促進(jìn)收入增長(cháng)，Facebook必須在服務(wù)上找到獲取目標廣告客戶(hù)的更好方法，這意味著(zhù)該公司可能進(jìn)一步使用收集的大量用戶(hù)個(gè)人信息，這很可能激怒用戶(hù)和政府監管機構。

考慮到廣告是Facebook的主要營(yíng)收來(lái)源，優(yōu)化廣告變得尤為重要。目前，在Facebook 37億美元營(yíng)收中，廣告對營(yíng)收的貢獻率達84%。

再者，當進(jìn)入公開(kāi)市場(chǎng)交易時(shí)，Facebook就必須更加透明、并定期披露公司財務(wù)詳情及業(yè)務(wù)動(dòng)向。很快，所有投資者，甚至所有人將對Facebook的信息了如指掌。而此前，這些信息都只透露給公司早期投資者及朋友。

矛盾共同體

Facebook充滿(mǎn)著(zhù)矛盾?？v觀(guān)Facebook發(fā)展史，該公司既開(kāi)放又封閉。最初，Facebook是僅針對哈佛學(xué)生的一個(gè)封閉社交網(wǎng)絡(luò )，但就在這個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò )中，它卻在挖掘用戶(hù)隱私。Facebook的許多文化，尤其是隱私底線(xiàn)挑戰與分享都源于哈佛。在這里，學(xué)生可以見(jiàn)面、交際并分享照片。

但隨后用戶(hù)開(kāi)始爭論這個(gè)內部網(wǎng)絡(luò )是否應該向其他大學(xué)學(xué)生開(kāi)放。最終，Facebook不僅向其他大學(xué)開(kāi)放，甚至向全世界開(kāi)放。隨著(zhù)開(kāi)放范圍的擴大，Facebook逐漸改變了隱私設置，以允許更多的數據在用戶(hù)之間進(jìn)行分享。然而同時(shí)，Facebook卻不斷將私有網(wǎng)絡(luò )的舒適感擴展開(kāi)去。

Facebook的融資過(guò)程遵循了常有的軌跡。在得到肖恩•帕克(Sean Parker)及Accel Partners皮特•泰爾(Peter Thiel)的早期投資后，這個(gè)初創(chuàng )企業(yè)受到常春藤聯(lián)盟投資者的青睞。這其中包括機構投資者及合作伙伴，如微軟及高盛。高盛及其私人銀行客戶(hù)購買(mǎi)了逾20億美元Facebook股票，其對Facebook的估值為500億美元。

如今，Facebook已經(jīng)上市，上市將迫使該公司尋求新的創(chuàng )收途徑。若果真如此，Facebook將必須利用用戶(hù)公開(kāi)分享的所有數據。但按照慣例，還必須保證不能將隱私底線(xiàn)降得太低。

幻象“雅虎”

從現狀來(lái)看，許多廣告商都青睞Facebook,其中的吸引力在于，與傳統廣告相比，Facebook廣告價(jià)格相對便宜且資源相對密集。這對中小型企業(yè)而言顯得尤為重要，這些企業(yè)通常沒(méi)有足夠財力投放電視或雜志廣告。

甚至擁有大量營(yíng)銷(xiāo)預算的寶潔都希望在Facebook上大試身手，降低廣告成本。寶潔正通過(guò)Facebook希望重現男用香水Old Spice廣告所創(chuàng )下的18億次免費展示次數。

Forrester分析師內特·艾略特(Nate Elliott)表示，如果寶潔及其他公司的廣告投放不能帶來(lái)理想效果，又會(huì )怎樣呢？一些客戶(hù)的Facebook廣告投資回報率并不如電視、印刷品、廣播或谷歌廣告高。艾略特稱(chēng)，2012年將不存在這樣的問(wèn)題。但如果2012年廣告效果仍不理想，那么2013年廣告客戶(hù)在Facebook平臺上的預算投放水平就值得擔憂(yōu)。

艾略特認為，在Facebook成功上市之后，公司的業(yè)務(wù)拓展除了充分利用其收集的海量用戶(hù)數據之外別無(wú)選擇。雖然Facebook并非個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的全能平臺，但卻輕而易舉就受到歡迎。艾略特還表示，Facebook營(yíng)收模式過(guò)于簡(jiǎn)單，他們依賴(lài)的是1997年產(chǎn)生的靜態(tài)廣告模式。

由于Facebook擁有大量訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)，這些簡(jiǎn)單的廣告轉化為了上百億美元的業(yè)務(wù)。艾略特在Forrester上發(fā)表博文稱(chēng)，將廣告作為主要營(yíng)收來(lái)源的Facebook存在軟肋，那就是營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。Facebook聲稱(chēng)，美國前100家大型廣告客戶(hù)中，其中96%都成為了他們的客戶(hù)。

艾略特還稱(chēng)，Facebook就是一個(gè)全新的雅虎，但Facebook絕不希望成為雅虎。

目前，政府及隱私保護提倡者非常擔心Facebook收集隱私數據，同時(shí)還擔心Facebook使用這些數據的方式。但艾略特表示，Facebook本應更積極地使用這些數據，但他們卻沒(méi)有這樣做。Facebook可能在其他任何地方創(chuàng )建支持智能、高度目標定位的廣告系統。

艾略特稱(chēng)，谷歌就是個(gè)模板。在尋求數據使用方法上，谷歌一直都是表率，能在合法及被社會(huì )接受的情況下，使用具有開(kāi)創(chuàng )性的大膽方法來(lái)充分利用數據。

監管目光

Facebook將必須遵循合法及合理的原則。為了在任何地方不侵犯隱私權，該公司必須小心翼翼，可能不會(huì )公開(kāi)用戶(hù)數據，然后會(huì )告知用戶(hù)他們是如何處理這些數據的。

法律或政府監管以及用戶(hù)的反對聲可能使Facebook的發(fā)展之路更加艱辛。甚至歐盟方面也會(huì )引發(fā)帶來(lái)不安因素，因為歐盟一直在積極地商議互聯(lián)網(wǎng)隱私法案。這將令Facebook及其他電子商務(wù)網(wǎng)站的處境更加艱難。

比如，歐盟可能會(huì )出臺互聯(lián)網(wǎng)隱私保護新規。艾略特表示，據傳法案將于2013年頒布。法案實(shí)施后，所有社交網(wǎng)站及商務(wù)網(wǎng)站必須支持簡(jiǎn)單的一鍵導出方式提供用戶(hù)個(gè)人數據。

單從表面看，似乎用戶(hù)可能希望這類(lèi)事情發(fā)生。歐盟或其他政府在隱私監管及反壟斷上會(huì )在職權范圍內按需行事，防止市場(chǎng)壟斷行為。但這可能使Facebook受制于競爭對手。無(wú)論是谷歌還是其他公司，都能從Facebook這些年來(lái)累積的用戶(hù)數據上受益。

上市后，Facebook必定將在廣告系統上加大投資，但還會(huì )在公共營(yíng)銷(xiāo)及政府游說(shuō)中投入更多資金。公司必須同時(shí)采取這些措施。如若不然，公司一方面可能激怒監管機構及用戶(hù)，另一方面則可能眼睜睜看著(zhù)廣告用戶(hù)流失。

全面出擊

Facebook已相對成熟，但該公司發(fā)展歷來(lái)有出人意料的表現。Federated Media的約翰·巴特利(John Battelle)表示，Facebook未來(lái)的用戶(hù)規?？赡芾^續令人們吃驚，支撐這家已經(jīng)成熟的世界企業(yè)繼續發(fā)展、做出改變。

巴特利表示，Facebook是一種非同尋常的文化現象，也是一家優(yōu)秀的公司。Facebook具有一種強烈的高速文化，這使公司受益。Facebook具有行動(dòng)快速和顛覆的特點(diǎn)，能夠很快將新特性融入平臺。管理層當然也不介意將自身對正常的定義推廣到用戶(hù)中。

所有這一切構成一個(gè)程式，即Facebook正在進(jìn)行的某種轉變與我們過(guò)去的預測不同。該公司正嘗試著(zhù)對自身進(jìn)行重新定義，不滿(mǎn)足于做狹義方面的社交網(wǎng)站，而這恰是外界對它的理解。巴特利稱(chēng)，Facebook正邁入下一階段。在這個(gè)階段，它愿意并需要在各方面與谷歌、微軟和蘋(píng)果展開(kāi)競爭。以谷歌為例，在IPO后，谷歌不止做搜索引擎，還很快進(jìn)行了數十億美元的收購，然后是百億美元的收購，現在谷歌的業(yè)務(wù)涉及各個(gè)領(lǐng)域。對于一家現在人們眼中的社交網(wǎng)站，這個(gè)道理是一樣的。

巴特利還表示，所有企業(yè)都搶著(zhù)成為人們生活的操作系統，他們想成為這樣一個(gè)中心地方，用戶(hù)參與并將所有數據存儲在那里，然后他們做任何事情都需要利用到這些中樞。

然而，這些企業(yè)也有共同之處：他們都依賴(lài)創(chuàng )始人。巴特利表示，這些企業(yè)都取得了顯著(zhù)成功，如谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果、微軟，都受到高瞻遠矚創(chuàng )始人的的卓越引導，這是一種如救世主立志要改變世界般的追尋。扎克伯格好像就是這種領(lǐng)導者，Facebook就是這樣一種企業(yè)。在完成50億美元的IPO之后，Facebook必須朝著(zhù)這個(gè)方向前行。

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