宇宙的“黑洞”，光束經(jīng)過(guò)它都會(huì )發(fā)生彎曲，甚至是被吸進(jìn)去。在我們知道的世界中，運行速度最快的光束也難逃黑洞的手掌，更不用說(shuō)那些運行速度緩慢的物質(zhì)。從商業(yè)角度上講，我們不妨把一束光理解為某個(gè)優(yōu)秀品牌的數字營(yíng)銷(xiāo)行為（Digital Marketing）。如果這個(gè)品牌的數字營(yíng)銷(xiāo)做得夠好，我們就可以用運行速度最快的光束來(lái)彰顯其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，但這樣的品牌畢竟是鳳毛麟角，特別是在當今火熱的微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。多數品牌在微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中還只是處于蹣跚學(xué)步階段，最多是個(gè)小跑步的，還談不上什么音速、光速。

　　“光束”在前進(jìn)的過(guò)程中，“黑洞”讓其無(wú)可抗拒地偏離自身原有的前進(jìn)方向，結果就是“光束”無(wú)法達到其原有的既定目的地。“微博黑洞”就是這樣的一個(gè)角色！它來(lái)自微博平臺這一方，而不是來(lái)自品牌商一方。它是微博平臺與生俱來(lái)的某些特性，品牌商無(wú)法控制和改變它，但它卻在無(wú)情地干擾、阻礙、影響、甚至是正在毀滅著(zhù)品牌的微博營(yíng)銷(xiāo)計劃。既然“微博黑洞”是無(wú)法回避的，那么品牌要想做好微博營(yíng)銷(xiāo)，就應該找到降低“微博黑洞”影響力的方法。

　　為什么品牌有粉絲，無(wú)互動(dòng)？為什么品牌的粉絲量與其微博站點(diǎn)的互動(dòng)性之間不成正比？為什么幾萬(wàn)粉絲的品牌卻只有草草兩三人的轉發(fā)、回復？為什么品牌發(fā)送的內容很難引起大范圍的消費者注意和互動(dòng)？

　　規避上述現象的發(fā)生不是沒(méi)有辦法，但前提是品牌要深入地了解那些存在于微博平臺中的“黑洞”！

　　“微博黑洞”之一：品牌粉絲自身的關(guān)注數！

　　“黑洞”特征：自己辛苦發(fā)的信息被別人無(wú)情地給“刷”沒(méi)了。

　　品牌可以控制自身的微博站點(diǎn)關(guān)注數，但無(wú)法控制其粉絲他們自己的微博站點(diǎn)關(guān)注數。品牌自身的微博站點(diǎn)在成長(cháng)，粉絲自身的站點(diǎn)也在成長(cháng)，粉絲自己會(huì )不斷增加他所關(guān)注的微博站點(diǎn)數量，這就會(huì )引發(fā)一個(gè)問(wèn)題：品牌發(fā)送的消息有多大概率可以出現在消費者面前？也就是說(shuō)品牌好不容易策劃的內容，其實(shí)根本沒(méi)有被粉絲看到。即便是那些習慣刷粉絲屏幕的品牌，也未必能讓每條信息都成功到達消費者的桌面，因為你會(huì )刷，別人也會(huì )刷！

　　降低此“黑洞”影響力的方法：

　　1、增加發(fā)帖頻率是必然的，但可以在發(fā)送時(shí)間上做一些功課。對自身粉絲的行為研究就是一個(gè)輔助方法，可以為品牌提供諸如周末時(shí)間、上下班時(shí)間、休閑時(shí)間等時(shí)間段內的粉絲行為資訊，雖然是一個(gè)輔助的方法，但畢竟可以讓品牌做到知己知彼。

　　2、參與到非自身發(fā)起的話(huà)題的討論中，與其他品牌進(jìn)行在線(xiàn)互動(dòng)，增強自身曝光率，吸引更多新鮮粉絲。

　　3：不斷尋找可以借題發(fā)揮的話(huà)題，參與到其中，借力打力擴大自身影響力。

　　4：內容還是王道！好的內容畢竟能引起粉絲的共鳴，我會(huì )在我的新書(shū)中與大家分享如何創(chuàng )造目標消費者喜愛(ài)的內容。

　　“微博黑洞”之二：粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機！

　　“黑洞”特征：投入大量精力追求粉絲，但營(yíng)銷(xiāo)效果卻是每況愈下。

　　微博中的“關(guān)注”只是個(gè)動(dòng)作，不能被理解為“關(guān)注你的人就是你的用戶(hù)、客戶(hù)或是喜愛(ài)你的人”。但往往很多品牌就會(huì )認為關(guān)注我品牌的人就是我的用戶(hù)、客戶(hù)，是喜歡我品牌的人。

　　因為消費者“關(guān)注”一個(gè)品牌的動(dòng)機有很多：參與了某次抽獎、經(jīng)由某個(gè)朋友的推薦、在參與某話(huà)題的過(guò)程中、被某個(gè)觀(guān)點(diǎn)所吸引、參加了某個(gè)活動(dòng)、甚至只是出于好玩兒、看八卦、看趣聞、求互粉、工作需要、獲取專(zhuān)業(yè)知識等等，這些情景都有可能將一個(gè)消費者與一個(gè)品牌聯(lián)系到一起。

　　但是“關(guān)注”所建立的“關(guān)系”并不意味著(zhù)消費者就一定會(huì )與品牌進(jìn)行“有效的互動(dòng)”，就一定會(huì )每天去看你品牌在說(shuō)什么！這就像一群消費者團購了一個(gè)餐廳的晚餐，產(chǎn)生消費的消費者不一定是這個(gè)餐廳的Fans，大部分消費者只是沖著(zhù)便宜，沖著(zhù)利益去的，二次消費的人屈指可數。

　　降低此“黑洞”影響力的方法：

　　1：與高質(zhì)量的粉絲進(jìn)行互動(dòng)和對話(huà)，輸出品牌理念的同時(shí)，吸引更多高質(zhì)量粉絲。

　　別人“關(guān)注”了你，不代表你的品牌就增加了一個(gè)新用戶(hù)。增加新的粉絲也不是微博營(yíng)銷(xiāo)的終極目標。擁有幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)的粉絲，卻沒(méi)有任何回復和轉發(fā)的賬號比比皆是。記住，增加任何一個(gè)新用戶(hù)都是需要成本的！這里的成本就是“對話(huà)和互動(dòng)”的成本。

　　負責微博營(yíng)銷(xiāo)的人必須要知道你的品牌為什么會(huì )吸引人？你的產(chǎn)品為什么能被消費者接受？你的消費者喜歡看什么？不喜歡看什么？單純地發(fā)送一些140個(gè)字的內容又能表達出什么呢？

　　微博的表現形式是單一且匱乏的！其實(shí)還真不如一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站、一個(gè)知名的博客。如果你看到一個(gè)制作精良的企業(yè)網(wǎng)站，你也許就會(huì )因為這個(gè)品牌的網(wǎng)站做的好而加深對品牌的認知，甚至是喜歡上這個(gè)品牌，沒(méi)準之后還會(huì )經(jīng)常來(lái)網(wǎng)站逛逛。

　　但在微博上，消費者很難因為某個(gè)品牌在微博上說(shuō)了什么話(huà)，就會(huì )一直去關(guān)注品牌還會(huì )繼續說(shuō)什么?，F在的消費者，寧愿相信朋友，也不相信廣告。

　　所以，在表現形式匱乏、有限的前提下，品牌必須學(xué)會(huì )如何與自己的粉絲互動(dòng)、與活躍的粉絲互動(dòng)、與高質(zhì)量的粉絲互動(dòng)。那么，具備什么特征的粉絲是高質(zhì)量的粉絲呢？與他們互動(dòng)的好處是什么？

　　某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，自身的關(guān)注數在100以?xún)?，粉絲規模中規中矩，（每日轉發(fā)數＋每日評論數）／粉絲總量的結果越接近1越好。這樣的粉絲就是高質(zhì)量的粉絲。因為在他們擅長(cháng)的領(lǐng)域中，他們的觀(guān)點(diǎn)和理念已經(jīng)被人廣為接受，而他的粉絲又愿意與他互動(dòng)。品牌如果能找到與這些粉絲互動(dòng)的技巧，不僅可以傳播、鞏固品牌理念，還可以通過(guò)他們吸引到更多的優(yōu)質(zhì)粉絲。

　　“微博黑洞”之三：消費者審美觀(guān)念變化問(wèn)題。

　　“黑洞”特征：粉絲流逝，活躍粉絲比例下降。

　　我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)這樣一篇微博：“越發(fā)覺(jué)得微博在助長(cháng)國人的“快餐式”生活方式。今天還看到了“微雜志”的誕生，好像什么東西不加“微”字就不是主流?？焖?、內容精簡(jiǎn)無(wú)可爭議，但對中國，一個(gè)本來(lái)就在閱讀和寫(xiě)作環(huán)節上沒(méi)有得到很好鞏固的國家。絕對不是一件好事！”

　　在這個(gè)“微”時(shí)代、“快餐”時(shí)代，每個(gè)消費者的審美觀(guān)念都是處于不斷變化的過(guò)程中！任何一個(gè)消費者都不可能一直關(guān)注你的品牌！有一天，消費者覺(jué)得你沒(méi)意思了，就是沒(méi)意思了，他就會(huì )毫無(wú)眷戀地拋棄你。

　　降低此“黑洞”影響力的方法：

　　1：品牌通過(guò)微博平臺在維護現有粉絲的同時(shí)，必須大力發(fā)展新粉絲。

　　品牌建設是一條任重道遠的路，消費者現在喜歡你，不代表他們以后還會(huì )喜歡你。品牌通過(guò)微博平臺在維護現有粉絲的同時(shí)，也要大力發(fā)展新粉絲。這也是為什么很多知名品牌在誕辰幾十年甚至幾百年后，還在不遺余力低通過(guò)廣告、活動(dòng)，等各種可以與消費者互動(dòng)的方式辛勤地耕耘消費者市場(chǎng)的原因。

　　“微博黑洞”之四：時(shí)間與頻率。

　　“黑洞”特征：同樣具有吸引力的兩條微博內容，在不同時(shí)間段內卻產(chǎn)生了不同的互動(dòng)效果。

　　即便你已經(jīng)找到了最大限度降低“刷屏黑洞”影響力的方法，你也可能因為錯開(kāi)了“優(yōu)質(zhì)粉絲”的活躍時(shí)間發(fā)送微博，而沒(méi)有得到預期的互動(dòng)效果。

　　另外一個(gè)方面，粉絲的微博使用頻率，也讓品牌難以精準地抓住粉絲的活躍時(shí)間規律。消費者可以確保每天登陸一次自己的工作郵箱，但無(wú)法保證每天都有充足的時(shí)間瀏覽微博，甚至是瀏覽你品牌的微博站點(diǎn)。微博如果對一個(gè)消費者很重要，那么他會(huì )每天留有足夠的時(shí)間瀏覽微博，但這個(gè)消費者的動(dòng)機呢？這就是一個(gè)多解的問(wèn)題了。

　　降低此“黑洞”影響力的方法：

　　1：成功案例與失敗案例的經(jīng)驗積累。

　　微博營(yíng)銷(xiāo)對于任何品牌來(lái)說(shuō)都是一條漫長(cháng)的路?？赡茉谙喈旈L(cháng)的時(shí)間段內品牌都是處于摸著(zhù)石頭過(guò)河的狀態(tài)。但很多企業(yè)甚至沒(méi)有熬過(guò)“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的階段就已經(jīng)放棄微博營(yíng)銷(xiāo)了，或者是在探索的過(guò)程中因為團隊質(zhì)量的問(wèn)題、觀(guān)念的問(wèn)題就走入了歧途。“時(shí)間是最好的老師，但他卻殺死了大部分的學(xué)生。”品牌要學(xué)會(huì )堅持，通過(guò)失敗的案例、成功的案例積累自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，通過(guò)這些經(jīng)驗所積累的財富，會(huì )讓品牌的微博營(yíng)銷(xiāo)之路越走越順利。

　　“微博黑洞”之五：僵尸粉。

　　“黑洞”特征：中國微博生態(tài)環(huán)境中的“寄生蟲(chóng)”，干擾微博營(yíng)銷(xiāo)效果的殺手。

　　關(guān)于僵尸粉，這里要說(shuō)的是：有些品牌自己在弄僵尸粉，Agency自己也在弄僵尸粉，做僵尸粉的人更在弄僵尸粉。所以，誰(shuí)的賬號里面沒(méi)有僵尸粉？答案：0粉絲的賬號。

　　降低此“黑洞”影響力的方法：

　　無(wú)。但這種現象也很正常。因為，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大池子，品牌知道有一半廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。

　　品牌開(kāi)設了微博，不代表通過(guò)微博嘗到甜頭的日子就指日可待了。微博運營(yíng)的起步和基礎十分重要，沒(méi)有穩固的地基，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的施工人員，何來(lái)屹立不倒的摩天大樓？

　　即便是名字響噹噹的品牌，也不一定在微博營(yíng)銷(xiāo)中如魚(yú)得水。建議品牌不要開(kāi)了微博沒(méi)多久就大談這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的，往往是微博賬號在擁有了一定規模的“優(yōu)質(zhì)粉絲”、積累了很多成功的失敗的案例經(jīng)驗后才具備微博營(yíng)銷(xiāo)的條件。在這之前，只能慢慢地去積累粉絲、去研究微博。去學(xué)習別人的成功經(jīng)驗。記住三個(gè)詞：消費者，內容，互動(dòng)。

　　微博不是一個(gè)沒(méi)有缺點(diǎn)的平臺，一個(gè)事物吸引人的原因往往只有一個(gè)，但同樣也會(huì )伴隨很多缺點(diǎn)。品牌沒(méi)有必要因為一個(gè)吸引點(diǎn)而飛蛾撲火，品牌要學(xué)會(huì )正視所有事物中存在的“黑洞”。

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