春節假期作為一年的首個(gè)黃金周，向來(lái)是全民出行的“盛宴”。根據國際旅游局和國家統計局的統計，2012年春節黃金周期間，全國接待游客1.76億人次，比2011年春節黃金周增長(cháng)14%；實(shí)現旅游收入1014.0億元，增長(cháng)23.6%。

　　距離春節還有一個(gè)月，旅游業(yè)的市場(chǎng)爭奪戰已然打響。在線(xiàn)旅游企業(yè)自然也是積極“應戰”。

　　在線(xiàn)旅游市場(chǎng)分為機票、酒店分銷(xiāo)預訂和旅游度假三個(gè)主要細分市場(chǎng)。根據艾瑞咨詢(xún)的統計數據，2010-2012年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模分別為948.9億元、1313.9億元和1696.0億元(2009年為預測數據)。2011年機票、酒店和度假產(chǎn)品相對2010年的增長(cháng)分別是33.8%、32%和83.5%。

　　從投融資的角度來(lái)看，在過(guò)去三年中，頻頻獲得資本青睞的在線(xiàn)旅游企業(yè)主要是以途牛旅游網(wǎng)(“途牛”)、驢媽媽旅游網(wǎng)(“驢媽媽”)、悠哉旅游網(wǎng)(“悠哉”)、樂(lè )途為代表的旅游度假電商和去哪兒為代表的旅游搜索服務(wù)。資本來(lái)勢洶洶，被投資企業(yè)從整合線(xiàn)下旅行社和景區門(mén)票分銷(xiāo)等方式直接切入在線(xiàn)旅游平臺，避開(kāi)了與攜程、藝龍等主攻酒店、機票在線(xiàn)分銷(xiāo)預訂企業(yè)的直接競爭。

　　相對于發(fā)展相對成熟的機票和酒店業(yè)務(wù)，度假產(chǎn)品有著(zhù)更為廣闊的想象空間。

　　新的一年，旅游度假電商如何突圍？

　　從野蠻生長(cháng)到精耕細作

　　2011年，在資本的助力下途牛和悠哉的出發(fā)城市分別曾一路擴張到21座和10座。但到2012年底，根據兩家企業(yè)的網(wǎng)站信息顯示，出發(fā)城市分別調整到14座和4座。這種調整背后隱藏的是投入產(chǎn)出的考量。

　　悠哉CEO李代山認為：“電商也是商，商業(yè)一定要賺錢(qián)，不賺錢(qián)的企業(yè)是沒(méi)有生命力的”，并對悠哉提出了“2011年看銷(xiāo)售額，2012年看毛利，2013年看凈利”的要求。在數據上，悠哉網(wǎng)2011年營(yíng)收3億多，是2010年的7倍；2012年營(yíng)收為6億多，僅為前一年的兩倍，但毛利率的提升卻比前一年增加了30%。

　　2012年，悠哉在財務(wù)結構方面進(jìn)行了調整，將ROI(投入產(chǎn)出比)和盈利作為重要的考核指標。在李代山看來(lái)，只拼銷(xiāo)售額、只拼人員規模的粗放式發(fā)展方式已成為歷史。而要實(shí)現盈利目的必須要降低運營(yíng)成本，提高單位時(shí)間效率。

　　遨游網(wǎng)首席運營(yíng)官廖偉勇認為強調人效概念是行業(yè)理性的特征。“現在整個(gè)旅游行業(yè)電商行業(yè)相對來(lái)說(shuō)還是比較理性的，就是我必須有一套盈利模式出來(lái)，不管我是走的渠道還是平臺，必須在進(jìn)價(jià)和售價(jià)之間有一個(gè)利潤產(chǎn)生，才能養活我的整個(gè)的企業(yè)。”

　　“效率和效能是電子商務(wù)賦予任何一個(gè)行業(yè)必須考量的價(jià)值，效率體現在流程的標準化，效能體現在規模。”眾信旅游電子商務(wù)部總監陳永清補充說(shuō)。眾信旅游一直專(zhuān)注于境外游業(yè)務(wù)，上市首發(fā)申請已獲通過(guò)，擬上市地為深圳證券交易所。上市募集資金將有1/3投向旅游電子商務(wù)項目。

　　試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

　　2011年開(kāi)始，智能手機的普及也越來(lái)越多的改變著(zhù)用戶(hù)的旅游行為。航班管家、酒店達人等手機應用備受追捧，移動(dòng)旅游成為資本的又一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

　　2012年，以攜程、藝龍、去哪兒、同程為代表的在線(xiàn)旅游企業(yè)先后大力進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：2012年9月，攜程網(wǎng)在“無(wú)線(xiàn)攜程無(wú)限旅程”發(fā)布會(huì )上高調推出無(wú)線(xiàn)、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友等應用；截至2012年10月，去哪兒網(wǎng)推出了包括旅行、酒店、攻略等在內的六款應用。

　　與上述在線(xiàn)旅游企業(yè)連續發(fā)布多款應用相比，途牛、悠哉、驢媽媽在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)作則略顯謹慎：途牛擁有“途牛旅游”、“途牛旅游HD”、“圖牛”、“特價(jià)門(mén)票”四款手機應用，悠哉旅游網(wǎng)只有一款手機應用、驢媽媽僅發(fā)布了一款手機應用。

　　這背后的原因是什么？

　　在移動(dòng)應用上投入較多資源的于敦德給出了四字答案：“用戶(hù)需求”。他認為，移動(dòng)應用將成為很重要的用戶(hù)的使用界面和入口。

　　如何把握移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)和發(fā)布的節奏？這跟用戶(hù)消費行為習慣演變的比例基本上是一致的，在這個(gè)過(guò)程里面，我們爭取不落后；但也不會(huì )太快，因為太超前的話(huà)可能不太合適。”為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求，途牛一直保持著(zhù)一定比例的電話(huà)預訂。

　　多位旅游度假電商企業(yè)高管均表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢為業(yè)內企業(yè)認同的，但什么時(shí)候會(huì )成為主流的、企業(yè)不可或缺的部分，尚待考證。陳永清認為：“度假這種東西，用戶(hù)決策周期和行為相對復雜，肯定不是一個(gè)APP能夠完全解決的。從企業(yè)自身的定位來(lái)講，盡管不能叫做PC端往移動(dòng)端轉移，但移動(dòng)端至少是一個(gè)碎片化時(shí)間的一個(gè)補充平臺，或者是未來(lái)有可能成為主流平臺。”

　　中青旅旗下的遨游網(wǎng)也推出了線(xiàn)路查詢(xún)類(lèi)的手機應用，但從目前來(lái)看，盡管下載量較高，但真正完全通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端完成旅游預訂的訂單數量仍較少。“基本上(通過(guò)APP)只是產(chǎn)生預定的意向，或者是查詢(xún)線(xiàn)路。”廖偉勇介紹。

　　KPCB合伙人、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克在《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，2012年全球智能手機用戶(hù)達到11億，其中中國智能手機用戶(hù)數以2.7億高居榜首。根據中國旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2012中國旅游業(yè)發(fā)展報告》，截至2012年12月底，我國旅行預訂用戶(hù)達到4207萬(wàn)人，用戶(hù)年增長(cháng)16.5%。旅游在線(xiàn)預訂的比例也將進(jìn)一步增大，手機無(wú)線(xiàn)預訂將成為主要預訂方式之一。

　　吳子爍點(diǎn)評說(shuō)，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)幾乎都處在摸索階段，尚未形成明確的流量模式和收入模式。艾瑞咨詢(xún)分析師王亭亭對記者表示：“目前度假的移動(dòng)客戶(hù)端只是布局而已，因為度假產(chǎn)品復雜度，包括需要展現的信息量、供消費者決策的信息量特別大，通過(guò)APP展現尚力不能及。”

 

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