28歲的徐明（化名）是立白的一名區域經(jīng)理，這幾年他所有的工作一直圍繞著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商轉，指導后者如何陳列立白的產(chǎn)品，如何利用立白的政策促銷(xiāo)等，如今他的工作可能又會(huì )多一項——讓更多的小經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)會(huì )并愿意使用立白的“信息化系統”，盡管小經(jīng)銷(xiāo)商還不習慣用電腦。

1994年成立的廣州立白企業(yè)集團有限公司正在以全新的姿態(tài)迎接它的“200億大日化”計劃，在一線(xiàn)市場(chǎng)競爭白熱化的現狀下，這家以洗衣粉代理商起家的日化企業(yè)希望把觸角伸得更長(cháng)，“我們還是圍繞著(zhù)日化產(chǎn)品在做，只不過(guò)現在是精耕市場(chǎng)，也就是伸到最低線(xiàn)去。” 廣州立白企業(yè)集團有限公司信息與知識管理部總監王永紅對《第一財經(jīng)日報》表示，通過(guò)全面掌握經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)資料，實(shí)時(shí)采集，分析經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的訂貨和庫存數據，這樣可以讓立白的采購和生產(chǎn)計劃更加合理。

過(guò)去：從撥號上網(wǎng)開(kāi)始

王永紅是立白集團信息化變革的一把手。在公司成立4年后，當時(shí)還在負責財務(wù)工作的他發(fā)現，隨著(zhù)立白在全國配貨中心增多，傳真或者電話(huà)接訂單時(shí)出現的錯誤也就越多。為了減少發(fā)錯貨的情況，他硬著(zhù)頭皮嘗試在公司推行“信息化”。

當時(shí)的立白把財務(wù)反饋的要求刻錄成一個(gè)光盤(pán)，然后寄給各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們自己放在電腦上直接安裝，但新問(wèn)題又開(kāi)始出現——數據反饋的框架已經(jīng)搭起來(lái)了，怎么收回來(lái)呢？王永紅找人想辦法把數據庫壓縮成幾十kb，但是經(jīng)銷(xiāo)商每次通過(guò)郵件把終端數據發(fā)過(guò)來(lái)的時(shí)候，財務(wù)部門(mén)的人又需要再解壓縮，再進(jìn)行數據的匯總，雖然看上去很麻煩，但是至少在老板的辦公室里，已經(jīng)能看到“昨天的銷(xiāo)售數字”了，這個(gè)情況一直持續到2002年。

隨后的幾年，立白每年的增速達到了30%，從20億漲到了100億。顯然，信息化的管理不能僅局限于財務(wù)部門(mén)上，為了讓整個(gè)集團順利“升級”，王永紅自告奮勇成為了信息部門(mén)的推進(jìn)者。

“當時(shí)為了推動(dòng)一個(gè)辦公自動(dòng)化的項目，我找了公司的常務(wù)副總裁，我讓他協(xié)助我一周，不批復任何紙質(zhì)文件。”一周內，反對聲不斷，一周后，辦公自動(dòng)化就在整個(gè)集團中正式實(shí)施起來(lái)。

應該說(shuō)，信息化對于任何一家民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)都有相當的難度，公司裙帶關(guān)系泛濫，以生產(chǎn)為導向、不同地區的銷(xiāo)售公司“家法”各異，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏新意而費用卻居高不下，至于數量龐大的銷(xiāo)售人員，他們一天都干了什么只有他們自己才能知道。在王永紅看來(lái)，信息化改造勢在必行。

現在：重塑訂單系統

“以前我們從財務(wù)上把數據都給銷(xiāo)售中心，銷(xiāo)售中心有一幫人天天對銷(xiāo)售表進(jìn)行分析畫(huà)圖，當然這經(jīng)常會(huì )產(chǎn)生信息不對稱(chēng)，比如財務(wù)說(shuō)你完成80%，銷(xiāo)售說(shuō)我完成了90%，有一部分可能并沒(méi)有計進(jìn)去，這樣大家統計口徑不一致。”2008年，立白集團銷(xiāo)售額超過(guò)100億元，這時(shí)候如果還用簡(jiǎn)單的IT平臺自然無(wú)法支撐企業(yè)正常的運轉。

立白的高層開(kāi)始走出去，參觀(guān)了諸如光明乳業(yè)、珠江啤酒、青島啤酒、廣州美晨等企業(yè)，隨即與IBM和SAP合作，導入ERP系統。從目前實(shí)施的效果來(lái)看，從訂單處理到最后發(fā)貨，效率整體提升20%。

“我把全國市場(chǎng)的問(wèn)題拿過(guò)來(lái)分析，供總部的總裁級、副總裁級的高管分析，看政策需要往哪邊傾斜，哪些產(chǎn)品在哪些地區是受歡迎的。在整個(gè)生產(chǎn)、排產(chǎn)中，他要確定一些策略問(wèn)題，比如西南市場(chǎng)的香皂味道或者洗衣皂味道要偏向哪一種柔性，在西北或者北方的香皂，味道可能偏強一點(diǎn)。我們的洗衣皂和洗衣粉也分不同的香型，以對應不同的地區。”

王永紅表示，以前立白處理一個(gè)訂單平均時(shí)間為兩個(gè)小時(shí)，現在處理一個(gè)訂單，在符合條件的前提下，一分鐘就能完成。

未來(lái)：低線(xiàn)市場(chǎng)的IT大整合

與跨國日化品牌寶潔相比，立白無(wú)法像它一樣，依靠大手筆的廣告支持，保持強勢品牌的知名度；與老牌納愛(ài)斯相比，立白洗衣粉的價(jià)格偏高，在農村市場(chǎng)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，但在綁定經(jīng)銷(xiāo)商上，立白卻確定了“專(zhuān)銷(xiāo)商制度、分銷(xiāo)商有定價(jià)權”這兩個(gè)當時(shí)來(lái)說(shuō)獨創(chuàng )的政策。“我們的經(jīng)銷(xiāo)商渠道占總渠道的90%。”一名立白市場(chǎng)部人士告訴記者，立白接下來(lái)的目標是在“超微市場(chǎng)”中搶到更多的份額。

顯然，在三四級市場(chǎng)，甚至是五六級市場(chǎng)上，立白認為自己的優(yōu)勢更大，這也可以解釋為什么在其200億的市場(chǎng)目標下，農村市場(chǎng)的位置被如此重視。王永紅告訴記者，國內日化行業(yè)的四個(gè)巨頭在日化行業(yè)的占有率已經(jīng)達到80%以上，在洗衣粉這塊，立白的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達到25%，在洗潔精市場(chǎng)占有率達40%，都是第一。

“這些實(shí)際上與信息系統都有關(guān)系，信息系統的觸角伸到什么程度了、伸到多深了，都意味著(zhù)我們在今年可以實(shí)施一些新計劃：把所有信息系統伸展到農村，我伸展到那兒并不是在那兒裝系統，而是要把銷(xiāo)售數據拿過(guò)來(lái)。”王永紅說(shuō)。

在一張擺在老板辦公室中的“客戶(hù)運營(yíng)健康體檢表”上，“2012年3月，某區域增長(cháng)率為73.8%，達成率為1013.24%”，王永紅說(shuō)，全國200多家經(jīng)銷(xiāo)商的當月銷(xiāo)售情況能夠做到一目了然。

王永紅介紹，立白目前在全國擁有12家工廠(chǎng)，除了華南地區的馬鞍山工廠(chǎng)、河南的洛陽(yáng)工廠(chǎng)、廣西的桂林工廠(chǎng)外還有二三十家OEM廠(chǎng)，未來(lái)把市場(chǎng)伸展到三線(xiàn)城市、農村之后，市場(chǎng)需求量更大，規模擴張也要跟上。 “我們把工廠(chǎng)當做一個(gè)車(chē)間來(lái)對待，集團很早就實(shí)現了集中化管理。”王永紅說(shuō)，現在用信息化管理，不管是已有的企業(yè)，還是收購來(lái)的企業(yè)，“所用的都是一個(gè)模子，所有流程都是一樣的，所有架構也都是一樣的。”

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