導語(yǔ)：最新一期英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志印刷版刊文稱(chēng)，為了適應新聞行業(yè)在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的變化趨勢，全球各大報紙都在紛紛拓展觸角，希望通過(guò)更徹底的國際化進(jìn)程吸引更多讀者，從而獲取更多網(wǎng)絡(luò )收入，抵消傳統印刷業(yè)務(wù)下滑帶來(lái)的負面影響。

以下為文章全文：

報業(yè)“四巨頭”

根據美國互聯(lián)網(wǎng)流量監測機構comScore的數據，今年1月，《紐約時(shí)報》全球最大報紙網(wǎng)站的寶座被英國《每日郵報》奪走?！都~約時(shí)報》隨即質(zhì)疑comScore數據的準確性，認為其夸大了《每日郵報》的在線(xiàn)讀者，將該報旗下的一家個(gè)人財務(wù)網(wǎng)站的數據也包含在內。但這場(chǎng)爭論卻深刻地反映出一個(gè)越發(fā)明顯的趨勢：全國性新聞機構正在走向全球。

國外在線(xiàn)新聞業(yè)深陷財務(wù)危機 傳統印刷業(yè)拖后腿

《每日郵報》的在線(xiàn)讀者中，僅有四分之一位于英國。英國左翼報紙《衛報》與《每日郵報》的右翼風(fēng)格形成了鮮明對比，但在用戶(hù)構成上卻出奇地相似：該報僅有三分之一的讀者來(lái)自英國，另外三分之一來(lái)自美國。他們的主要競爭對手是兩大美國新聞機構：《紐約時(shí)報》和“赫芬頓郵報”（Huffington Post）。前者與《衛報》類(lèi)似，主要憑借嚴肅新聞吸引讀者；后者雖然2005年剛剛上線(xiàn)，但卻已經(jīng)成為這“四巨頭”中流量最大的一家。（comScore并未將“赫芬頓郵報”歸入“報紙”網(wǎng)站。）

 

另外三家報紙的歷史可以追溯到19世紀，但卻被“赫芬頓郵報”擊敗，從而凸顯出新聞在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的變化。“赫芬頓郵報”是專(zhuān)為“連線(xiàn)一代”（wired generation）設計的，抓住了他們注意力持續時(shí)間較短和沉迷社交媒體的特性。這也使之成為“四巨頭”中唯一一家讀者粘度實(shí)現增長(cháng)的網(wǎng)站。所謂讀者粘度，指的是每位訪(fǎng)問(wèn)者閱讀的新聞數目。“赫芬頓郵報”上的新聞種類(lèi)繁多，有可讀性強的硬新聞，也有內容空洞的常規報道，雖然很多都是對其他媒體的報道改寫(xiě)而來(lái)，但原創(chuàng )比例正在逐漸增大。但最重要的是，該網(wǎng)站的很多報道中都會(huì )融合博客作者的大量評論。

由于大報似乎都表現得一本正經(jīng)，使得這種模式在美國的效果尤其好。這是因為美國的大報為了吸引盡可能多的讀者群，而盡量保持中立，然而英國的大型報紙卻會(huì )借助政治傾向在競爭中突出自己的特點(diǎn)。這也成了《衛報》和《每日郵報》在美國成功的原因。正如?？怂剐侣勵l道早些時(shí)候發(fā)現的那樣，很多美國人都希望他們的新聞來(lái)源帶有政治傾向。

“赫芬頓郵報”和《紐約時(shí)報》的國際化程度都不及英國競爭對手，他們的讀者中分別有四分之三和三分之二來(lái)自美國。但這一比例也在逐漸下降。

財務(wù)困境

新聞媒體的全球化并不是全新的發(fā)展趨勢：BBC、CNN、半島電視臺、《金融時(shí)報》、《華爾街日報》和《經(jīng)濟學(xué)人》很早就開(kāi)始著(zhù)眼于全球用戶(hù)，路透社和彭博社等新聞通訊社也擁有規模龐大的免費網(wǎng)絡(luò )平臺。但咨詢(xún)公司Outsell媒體分析師肯·多科特（Ken Doctor）卻認為，今后的全國性在線(xiàn)媒體將會(huì )減少。對更多的媒體而言，要么專(zhuān)注于規模更小的本地化受眾，并尋找新的盈利方式；要么就盡可能地擴大規模，發(fā)展成大型全球媒體。

原因在于在線(xiàn)新聞行業(yè)嚴峻的經(jīng)濟形勢。只有少數幾家財經(jīng)報紙通過(guò)向讀者收費賺到了錢(qián)。對多數報紙而言，由于內容相似度太高，導致讀者可以通過(guò)其他地方免費獲得同樣的信息。作為另外一大主要收入來(lái)源，網(wǎng)絡(luò )版讀者的人均價(jià)值也遠低于印刷版。所以，最好的賺錢(qián)方式就是用相同的內容吸引更多的讀者。

然而，要培育國外廣告主卻需要時(shí)間。“我們一直都擁有龐大的美國讀者群，”《每日郵報》網(wǎng)絡(luò )版總經(jīng)理詹姆斯·布羅姆利（James Bromley）說(shuō)，“人們以前將此視為一大缺點(diǎn)，因為我們無(wú)法借此盈利。”但他補充道，“吸引這些額外讀者的邊際成本幾乎是零，所以只要能發(fā)廣告就能盈利。”衛報傳媒集團CEO安德魯·米勒（Andrew Miller）表示，《衛報》同樣如此，該報網(wǎng)絡(luò )版通過(guò)美國讀者獲得的人均收入低于類(lèi)似的美國網(wǎng)站，但這項業(yè)務(wù)仍然對利潤起到了促進(jìn)。

不幸的是，即使網(wǎng)絡(luò )廣告大幅增收，也無(wú)法彌補印刷版收入下滑產(chǎn)生的影響：網(wǎng)站在報紙總收入中的占比相對較?。ā缎l報》約為五分之一，《每日郵報》僅為2.6%）?，F階段的目的完全是為了吸引讀者?！睹咳锗]報》目前在美國約有30名員工，專(zhuān)門(mén)為美國讀者撰寫(xiě)報道?！缎l報》也在紐約組建了30人的新團隊，并且開(kāi)始嘗試用阿拉伯語(yǔ)翻譯和發(fā)布一些“阿拉伯之春”的報道。他們都不再將自己視為英國媒體，至少是在網(wǎng)上。布羅姆利說(shuō)：“我們的英國和美國讀者之間的相似度，比他們與各自鄰居的相似度更高。”

這種全球化戰略不僅適用于英文報紙，對其他國際化語(yǔ)言而言，同樣很有發(fā)展前景。西班牙《世界報》（El Mundo）副總編伊格納修·吉爾（Ignacio Gil）表示，該報的印刷版發(fā)行量遠低于《國家報》（El Pais），但網(wǎng)絡(luò )版的流量卻遙遙領(lǐng)先：其網(wǎng)站有42%的讀者來(lái)自海外，盡管并未在拉美發(fā)行印刷版報紙，但在所有的西班牙語(yǔ)拉美國家，都已經(jīng)成了排名第二或第三的新聞網(wǎng)站。與之隸屬于同一家公司的體育報紙《Marca》也有著(zhù)類(lèi)似的全球觸角。

數字優(yōu)勢

美國媒體的海外擴張難度大于英國媒體，因為美國以外的多數英語(yǔ)市場(chǎng)規模都相對較小，而且分化較嚴重。盡管如此，《紐約時(shí)報》除了專(zhuān)門(mén)設計了國際板，并突出顯示國際新聞外，還采取了其他一些措施來(lái)吸引海外讀者。該公司發(fā)言人稱(chēng)，由于擁有25個(gè)海外記者站，因此《紐約時(shí)報》一直以來(lái)都自視為一家國際報紙。他們認為，權威可靠的報道才是王道。但即使有意擴大編輯團隊的規模，這家債務(wù)纏身的報紙也很難承受由此帶來(lái)的成本壓力。

相比而言，結構更精簡(jiǎn)的“赫芬頓郵報”則可以輕而易舉地創(chuàng )建眾多海外分站，并構建網(wǎng)絡(luò )。自從去年7月在英國、加拿大（同時(shí)開(kāi)設了英語(yǔ)和法語(yǔ)網(wǎng)站）和法國開(kāi)設辦事處和網(wǎng)站以來(lái)，該公司今年春天還計劃在意大利和西班牙開(kāi)設分站，目前還在與德國、希臘、巴西和日本的合作伙伴展開(kāi)談判。

“赫芬頓郵報”的模式能走多遠還無(wú)法確定。該公司認為，他們之所以能在美國市場(chǎng)取得成功，不僅是因為帶有傾向性的評論，還源于他們吸引讀者免費撰寫(xiě)博客和評論的能力，從而降低了成本。“赫芬頓郵報”英國版擁有410萬(wàn)月獨立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量，但卻要與《衛報》展開(kāi)直接競爭。后者擁有規模相似的讀者群，而且運營(yíng)著(zhù)熱門(mén)的“Comments is Free”博客平臺。“赫芬頓郵報”自稱(chēng)政治中立，但包括創(chuàng )始人阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）在內的多數撰稿人都是左派人士。

在歐洲多地，博客的發(fā)展還不夠充分。“赫芬頓郵報”法國版今年1月上線(xiàn)，該網(wǎng)站總監安妮·辛克萊爾（Anne Sinclair）表示，目前的報紙還只能提供評論版，但該網(wǎng)站今后將會(huì )“開(kāi)辟一個(gè)辯論區”。而且，盡管美國報紙的編輯抨擊“赫芬頓郵報”剽竊他們的報道，挖走他們的讀者（但增加原文鏈接也為他們帶來(lái)了更多流量），但他們的歐洲同行卻認為，可以從“赫芬頓郵報”那里學(xué)到新技能：該公司已與法國《世界報》（Le Monde）、意大利《共和國報》（la Repubblica）和《快訊周報》（L‘espresso）以及西班牙《國家報》建立了合作關(guān)系，向他們傳授社交媒體技能，并因此而獲準接觸到他們的讀者。“與他們合作比置身事外干瞪眼強。”法國世界報集團CEO路易斯·德利法斯（Louis Dreyfus）

境況差異

然而，“四巨頭”的處境卻截然不同?！睹咳锗]報》的印刷版發(fā)行量為200萬(wàn)份，僅次于小報《太陽(yáng)報》，位居全英第二。該報不僅發(fā)行量下滑速度低于其他多數報紙，而且仍然擁有不錯的利潤?！缎l報》和《紐約時(shí)報》的讀者則在快速流失，他們龐大的記者團隊成本更高，而且盡管他們的控股公司最近都實(shí)現盈利，但收入卻出現了驚人地下滑。這兩家公司都希望借助平板電腦和智能手機應用大幅增收，這些應用的讀者都必須要花錢(qián)才能閱讀新聞，《紐約時(shí)報》的網(wǎng)站也已收費，《衛報》尚未制定這一計劃。盡管如此，從中期來(lái)看，他們或許仍然無(wú)法維持如此大規模的編輯團隊，使之越來(lái)越難以通過(guò)新聞報道突出自身優(yōu)勢。

在這四巨頭中，“赫芬頓郵報”是唯一一家沒(méi)有受到舊媒體的技術(shù)、人員和制度觀(guān)念束縛的企業(yè)。但在一年前被AOL收購后，他們卻遭遇了另外一種觀(guān)念的束縛。隨著(zhù)撥號互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的迅速衰落，AOL一直在購買(mǎi)大量網(wǎng)站，試圖借此打造顯示廣告業(yè)務(wù)，但卻進(jìn)展不佳。持有AOL股份的投資公司Starboard Value最近估計，顯示廣告去年給AOL造成了5億美元的損失。

赫芬頓目前負責整個(gè)AOL的編輯業(yè)務(wù)，她已經(jīng)投入大量資源來(lái)拓展觸角。除了這些國際化網(wǎng)站外，她還推出了數十個(gè)專(zhuān)題網(wǎng)站，內容涉及環(huán)境和婚禮等各個(gè)方面。今年春天，他們還將推出一個(gè)在線(xiàn)電視臺，連續不斷地播放節目，而且將秉承“赫芬頓郵報”的風(fēng)格，極度依賴(lài)觀(guān)眾的貢獻。

由于A(yíng)OL給予赫芬頓的自由度過(guò)大，導致公司內部對這種擴張地盤(pán)的做法頗有微詞，甚至懷疑她和她的團隊能否應對這種爆炸式的增長(cháng)。盡管“赫芬頓郵報”在被AOL收購前已經(jīng)盈利，但其收入在A(yíng)OL總收入中的占比還很小。作為一家在數字王國中成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)，它能夠比另外三大報業(yè)巨頭更好地適應網(wǎng)絡(luò )環(huán)境——但擁有一個(gè)境況最糟糕的東家，或許對它今后的發(fā)展不利。

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