9月初國家發(fā)改委價(jià)監局曝光的電商虛假促銷(xiāo)，并沒(méi)有打擊各大企業(yè)大戰“光棍節（11月11日）”的積極性。11月8日，天貓商城、京東商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等各大電商紛紛公布“光棍節”促銷(xiāo)方案。

　　與被國家發(fā)改委認定的部分企業(yè)存在虛假促銷(xiāo)的“8﹒15”電商大戰相比，此次電商們列出的促銷(xiāo)信息更加誘人。蘇寧易購推出“300元以下商品均返等額的線(xiàn)上線(xiàn)下通用的優(yōu)惠券，且不受任何限制”等活動(dòng)；國美網(wǎng)上商城則表態(tài)在11月11日前后，開(kāi)展首輪普惠讓利，全網(wǎng)產(chǎn)品普降4成等。

　　與“8﹒15”電商價(jià)格大戰不同的是，各家企業(yè)似乎都已經(jīng)在刻意回避虛假促銷(xiāo)。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬稱(chēng)，國美商城對虛假促銷(xiāo)零容忍。天貓商城副總裁王煜磊則表示： “我們絕對不會(huì )容忍‘掛羊頭賣(mài)狗肉’，不希望電商虛假營(yíng)銷(xiāo)在11月11日重演。”

　　加長(cháng)、擴容

　　幾家企業(yè)聯(lián)合的“集團式促銷(xiāo)”形式涌現

　　與天貓商城、蘇寧易購、國美商城等企業(yè)促銷(xiāo)表態(tài)明確不同，8月15日主動(dòng)發(fā)起電商價(jià)格大戰的京東商城這次有些低調。直至11月8日，京東商城才表示，11月10日至11月12日，京東商城將推出部分商品5折促銷(xiāo)活動(dòng)，此外，還將推出返券活動(dòng)。

　　然而，這并不影響今年“光棍節”電商大促銷(xiāo)的整體氣氛。

　　與2011年相比，參與2012年光棍節促銷(xiāo)的大型企業(yè)數量擴容至10余家，除天貓商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等之外，還包括當當網(wǎng)、1號店、亞馬遜、騰訊易迅網(wǎng)等電商企業(yè)。此外，促銷(xiāo)的市場(chǎng)由1日加長(cháng)到數日。比如，蘇寧易購將主要促銷(xiāo)時(shí)長(cháng)變?yōu)?1月9日至11月11日。

　　在今年“光棍節”促銷(xiāo)中，幾家企業(yè)聯(lián)合的“集團式促銷(xiāo)”形式涌現。天貓商城將聯(lián)合淘寶和聚劃算共同推出促銷(xiāo)活動(dòng)；蘇寧易購宣布聯(lián)合凡客誠品、優(yōu)購網(wǎng)、樂(lè )蜂網(wǎng)、紅孩子等資源聯(lián)合促銷(xiāo)；國美網(wǎng)上商城則表示，將聯(lián)合實(shí)體門(mén)店實(shí)行“線(xiàn)上線(xiàn)下”同價(jià)促銷(xiāo)。

　　在這種紛亂的促銷(xiāo)信息背后，新的對抗和較量也將在“光棍節”期間出現。“蘇寧的競爭對手只有一個(gè)，那就是淘寶。”在“8·15”電商大戰之后，蘇寧電器高層曾表態(tài)稱(chēng)：蘇寧易購的競爭對手就是“拿著(zhù)望遠鏡也找不到對手的淘寶”。

　　真假促銷(xiāo)？

　　不要迷信一個(gè)商家能夠把所有的產(chǎn)品價(jià)格做到最低

　　不過(guò)，受“8﹒15”電商大戰負面影響，“光棍節”電商促銷(xiāo)戰未開(kāi)局，已廣受質(zhì)疑。

　　“8﹒15”電商大戰期間，以京東商城為代表的電商企業(yè)使用的假促銷(xiāo)手段遭到曝光。9月初，國家發(fā)改委價(jià)監局認定，電商促銷(xiāo)中的主要問(wèn)題包括：虛構原價(jià)(即促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià))；沒(méi)有履行價(jià)格承諾；商家實(shí)際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無(wú)貨，欺詐消費者。

　　對此，韓德鵬強調，國美商城對虛假促銷(xiāo)零容忍，抵制一切形式的虛假促銷(xiāo)行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境。韓德鵬稱(chēng)，為讓消費者真正享受到實(shí)惠，國美商城與三星、松下、海爾、西門(mén)子和HTC等100多家全球一線(xiàn)知名廠(chǎng)商簽訂合作協(xié)議，采購了超過(guò)

　　10萬(wàn)臺包銷(xiāo)定制和特價(jià)機型，貨源總價(jià)值超過(guò)百億元。

　　蘇寧易購則是通過(guò)物流費用貼補的形式，獲取顧客的消費信賴(lài)。蘇寧易購執行副總裁李斌稱(chēng)，蘇寧易購實(shí)行“光棍節”促銷(xiāo)期間全場(chǎng)免運費，按照同比20倍增長(cháng)目標，250萬(wàn)訂單量，每單20元綜合成本計算，蘇寧易購光棍節期間，僅物流配送費用投入，就要達5000萬(wàn)元。

　　零售業(yè)內人士表示，大促銷(xiāo)期間，可能會(huì )降低產(chǎn)品價(jià)格，但是，不要迷信一個(gè)商家能夠把所有的產(chǎn)品價(jià)格做到最低。這既不符合商品零售規律，也不符合企業(yè)自身的盈利預期。

　　業(yè)績(jì)之壓

　　獨立電商企業(yè)中的銷(xiāo)售排名和銷(xiāo)售數據逐步接近

　　在網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)仍未形成指向性品牌時(shí)期，各家電商企業(yè)以促銷(xiāo)賺取穩定顧客群，是一種常規手段。

　　韓德鵬稱(chēng)，“光棍節”促銷(xiāo)不同于“8·15”電商大戰，當時(shí)，各家電商的價(jià)格戰都是沒(méi)有準備的，這一次，各家電商企業(yè)都經(jīng)過(guò)精心準備，價(jià)格戰比拼會(huì )比“8·15”更慘烈。

　　在這種慘烈的價(jià)格戰背后，電商排名格局也不斷發(fā)生變化。

　　根據艾瑞咨詢(xún)2011年的年度數據，獨立電商網(wǎng)站中，除排名第一的天貓商城之外，其它9家企業(yè)的銷(xiāo)售數據差距并不十分明顯。伴隨著(zhù)蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等品牌的崛起，京東商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和同屬?lài)兰瘓F的庫巴網(wǎng)，在獨立電商企業(yè)中的銷(xiāo)售排名和銷(xiāo)售數據逐步接近，而這種接近是以不斷促銷(xiāo)和減少盈利空間為代價(jià)換取的。2012年，市場(chǎng)消息預計京東商城的虧損數據在近20億元。2011年，國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩個(gè)電商平臺共虧損近4億元。而此前，市場(chǎng)預計的2012年蘇寧易購的虧損是5億元。

　　由于高估了電商發(fā)展速度以及宏觀(guān)經(jīng)濟形勢影響，公布2012年發(fā)展目標的電商企業(yè)，也倍感發(fā)展壓力。以蘇寧易購為例，其年度銷(xiāo)售目標為200億，而2012年上半年僅完成53億元，這意味著(zhù)2012下半年要完成近150億元目標。為此，蘇寧易購將“光棍節”促銷(xiāo)數天內的銷(xiāo)售最高目標定為50億元。 

 

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