在代理了幾家化妝品大牌的天貓業(yè)務(wù)后，聚合美妝(杭州的某代運營(yíng)公司)決定推出自有品牌。原因是做代運營(yíng)利潤率太低，必須及早轉型，以免徹底成為殺雞取卵的犧牲品。

和聚合美妝差不多境況的電商代運營(yíng)公司，在杭州已經(jīng)死了幾百家。以前穩賺不賠高增長(cháng)的好日子幾乎走到盡頭，留給代運營(yíng)商回旋的余地并不多：他們大多開(kāi)始尋求新的出路——或做品牌經(jīng)銷(xiāo)商，或升級為自有品牌，或變身解決方案提供商，或干脆倒閉關(guān)張。

雖然有數據顯示，電商代運營(yíng)市場(chǎng)份額已達百億元，并以每年300%的增幅高速成長(cháng)。但根據從業(yè)者的經(jīng)驗判斷，增速遠遠沒(méi)有達到預期。

綜觀(guān)整個(gè)代運營(yíng)行業(yè)，無(wú)論是效益、服務(wù)質(zhì)量，還是信譽(yù)度都在出現不同程度的下滑。諸多信號預示著(zhù)，電商代運營(yíng)正步入夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的行列，甚至很有可能在一兩年內徹底走向覆滅。

市場(chǎng)格局混亂 高不成低不就

“大多代運營(yíng)企業(yè)因為投入過(guò)高，沒(méi)有核心技術(shù)和產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)權，幾乎不太可能成為行業(yè)巨頭。”電商代運營(yíng)公司瑞金麟創(chuàng )始人安士輝指出。

據了解，早先的代運營(yíng)商都瞄準美國的電商代運營(yíng)鼻祖GSI去做，但對方強大的前端網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和后端供應鏈管理能力，遠非國內從業(yè)者可以效仿。

公開(kāi)資料顯示，目前天貓上共有18個(gè)品類(lèi)共計377個(gè)公司規模以上的代運營(yíng)商，其中具備前端、后端整體托管能力的代運營(yíng)公司不到一半。

“這個(gè)行業(yè)里高端代運營(yíng)基本缺失，云集在中低端的運營(yíng)商無(wú)序競爭，根本成不了氣候。”聚合美妝的品牌總監向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，電商代運營(yíng)行業(yè)剛剛在國內興起的時(shí)候，數量有限，雖然也存在不規范的因素，但整體上格局比較明朗，且利潤豐厚。

“大家都看到代運營(yíng)有肉吃，便開(kāi)始另立門(mén)戶(hù)自己創(chuàng )業(yè)。”由于準入門(mén)檻較低，很多中小代運營(yíng)商三五人便組成的“草臺班子”迅速侵入，徹底攪亂了代運營(yíng)市場(chǎng)，也讓利潤變得稀薄。

除了利潤低下，中小規模的代運營(yíng)商服務(wù)質(zhì)量參差不齊，不利于維系穩定的客戶(hù)關(guān)系，業(yè)務(wù)難以形成常態(tài)。

據業(yè)內人士透露，為了賺錢(qián)，代運營(yíng)商瘋狂地尋求各類(lèi)客戶(hù)，超出了自己擅長(cháng)的品類(lèi)范疇之外也敢接單，造成極大的資源浪費和惡性競爭。

“判斷一家代運營(yíng)公司是否運轉正常，通常是要看續簽率，而不是僅僅是交易額。”青島鼎商動(dòng)力CEO劉攀介紹，雖然業(yè)界沒(méi)有統一的標準，但續簽率低的企業(yè)往往無(wú)法兌現承接業(yè)務(wù)時(shí)承諾的保底銷(xiāo)量。

“因為沒(méi)有相應約束，對于未履行承諾的代運營(yíng)企業(yè)也無(wú)可奈何。”劉攀表示，甲乙雙方非常容易為此產(chǎn)生裂隙甚至矛盾，致使傳統品牌商對于代運營(yíng)機制失去信賴(lài)。

服務(wù)增值能力薄弱 紛紛轉型求生

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，代運營(yíng)企業(yè)主要收入來(lái)自月基礎服務(wù)費+銷(xiāo)售提成。

“基礎服務(wù)費頂多幾萬(wàn)塊，甚至幾千塊，返點(diǎn)則根據品類(lèi)不同，大致在5%到10%之間。”聚合美妝方面表示，極少有企業(yè)能夠將服務(wù)費提升至百萬(wàn)以上級別，拿到超過(guò)15%左右的交易提成。

“銷(xiāo)售傭金其實(shí)是多數代運營(yíng)商的唯一收入，只有大品牌才會(huì )給予一些服務(wù)費支持。” 曾為歐萊雅、曼秀雷敦、New Balance等知名品牌做過(guò)天貓代運營(yíng)的朱麗佳稱(chēng)。

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，部分代運營(yíng)商在意識到行業(yè)陷入困境后，被迫轉型，如采用線(xiàn)下代理制，從事線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)，以賺取更高的零批差額為生。

這種現款現貨的經(jīng)銷(xiāo)商模式雖然有效改善了利潤率，但并非每個(gè)代運營(yíng)企業(yè)都能受用。買(mǎi)斷品牌進(jìn)貨、拓展倉儲物流，意味著(zhù)對資金規模的需求將持續走高，公司基本上從以往的輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)過(guò)渡，風(fēng)險較大。

“經(jīng)銷(xiāo)模式我們已經(jīng)做了幾年，雖然利潤高，但沒(méi)有幾個(gè)億的資金，根本玩不轉。” 主要代理3C數碼為主的興長(cháng)信達董事長(cháng)劉磊表示，公司將逆勢從經(jīng)銷(xiāo)轉代運營(yíng)模式。

問(wèn)題是，即便如此，仍無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)想要的。傳統品牌商試水電商并不僅僅是為了走銷(xiāo)量，深層次上還是試圖借助互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現線(xiàn)下銷(xiāo)售所不能承擔的精準營(yíng)銷(xiāo)、品牌互動(dòng)等功能。

分析人士指出，而目前國內的多數中小代運營(yíng)商還處在做表面功夫的階段，店鋪托管也主要是圍繞入駐平臺的基本流程為主。品牌商初期投入可以看到一定的增量，但隨著(zhù)電商競爭的同質(zhì)化日趨嚴重，數據挖掘等增值服務(wù)的短板暴露無(wú)遺。

迫于形勢，處于中游的代運營(yíng)商致力于向解決方案提供商升級，陸續開(kāi)設整合營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)咨詢(xún)等新的盈利模式。

“但均是倉促上馬，收效甚微。” 聚合美妝的人士表示，由于缺少大客戶(hù)資源，抬高的不是競爭門(mén)檻卻，而是成本支出。

　　傳統企業(yè)回歸理性 市場(chǎng)洗牌時(shí)刻來(lái)臨

代運營(yíng)行業(yè)注定只是過(guò)渡時(shí)期的產(chǎn)物，隨著(zhù)傳統品牌對電子商務(wù)的認識逐漸加深，遲早會(huì )擺脫對運營(yíng)商的依賴(lài)，重新執掌線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

即使是在過(guò)去高增長(cháng)階段，代運營(yíng)商也從未放松警惕，“替別人養孩子”的尷尬心態(tài)令其進(jìn)退維谷。

這樣的窘境并非國內的特例。美國最大的代運營(yíng)商GSI，同樣擺脫被品牌商甩開(kāi)的宿命。如同亞馬遜被塔吉特(美國零售商)甩掉一樣，GSI每年都會(huì )面臨被自己帶上電子商務(wù)之路的品牌“單飛”的情況。

與此同時(shí)，鑒于代運營(yíng)市場(chǎng)良莠不齊的混亂局面，傳統品牌商在選擇合作伙伴時(shí)也越發(fā)謹慎。通常情況下，不保底銷(xiāo)量的一律不予以考慮。這讓部分中小代運營(yíng)商在開(kāi)拓新客戶(hù)方面幾乎到了四處碰壁的境地。

“傳統品牌對電商已經(jīng)不再向以前一樣熱情高漲，而是逐漸回歸理性，以業(yè)績(jì)?yōu)閷虻男袠I(yè)新標意味著(zhù)代運營(yíng)市場(chǎng)洗牌時(shí)刻的來(lái)臨。” 據劉攀判斷，代運營(yíng)市場(chǎng)留給企業(yè)的時(shí)間不會(huì )超過(guò)兩年。

“站在品牌商的角度審視整個(gè)代運營(yíng)行業(yè)，會(huì )有不同的思考。”國內某品牌男鞋電商負責人表示，代運營(yíng)商對于品牌商而言，實(shí)際就是外包服務(wù)提供商，但品牌商只允許外包與線(xiàn)上交易相關(guān)的物流、支付、客服等服務(wù)，至于核心品牌的的營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣方式則不會(huì )全部授權給代運營(yíng)商。

“也就是說(shuō)，代運營(yíng)商干的都是粗活累活，其服務(wù)本身并不具備核心價(jià)值。”上述人士還指出，隨著(zhù)天貓、京東、蘇寧易購開(kāi)放平臺生態(tài)體系的逐步完善，配套設施更加健全，一來(lái)品牌商將主動(dòng)放棄建站意愿，二來(lái)對代運營(yíng)商的依賴(lài)程度大大削弱。

想象一下，假設一個(gè)傳統企業(yè)做電商時(shí)，發(fā)貨用京東的快遞，入蘇寧易購的倉，還有統一的400客服專(zhuān)線(xiàn)，代運營(yíng)商的末日還會(huì )遠嗎?

 

---